Архів якісних рефератів

Знайти реферат за назвою:         Розширений пошук

Меню сайту

Головна сторінка » Туризм

Дослідження діяльності та формування політики розподілу туристичного продукту на туристичному підприємстві "Марко Поло" (курсова робота)

План

Вступ

 

Розділ 1. Науково-методологічні основи формування політики розподілу туристичного продукту.

1.1. Сутність та значення політики розподілу.

1.2. Організація системи розподілу туристичного продукту.

1.3. Використання контролінгу в процесі формування політики розподілу туристичного продукту.

Розділ 2. Аналіз діяльності та застосування політики розподілу туристичного продукту на туристичній фірмі „Марко Поло”.

2.1. Загальна характеристика туристичної фірми „Марко Поло”.

2.2. Техніко-економічний аналіз діяльності туристичної фірми „Марко Поло”.

2.3. Оцінка ефективності існуючої на туристичній фірмі політики розподілу продукту.

Розділ 3. Вдосконалення політики розподілу туристичного продукту на туристичній фірмі „Марко Поло”.

3.1. Розробка ефективної політики розподілу туристичного продукту на туристичній фірмі „Марко Поло”.

3.2. Впровадження системи каналів розподілу туристичного продукту.

3.3. Аналіз ефективності вдосконалення політики розподілу туристичного продукту на туристичній фірмі „Марко Поло”.

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

Розділ 1. Науково-методологічні основи формування політики розподілу туристичного продукту.

1.1. Сутність та значення політики розподілу.

Територіальна і тимчасова роз'єднаність вимагає значних додаткових витрат на доставку до споживача товарів і надання послуг клієнтам.

Сукупність стадій, дій і методів по визначенню, вибору і залученню споживачів, виявленню раціональних шляхів і засобів постачання товарів відповідно до умов договору, обґрунтуванню способів і видів складування цих товарів являє собою процес розподілу (Рис. 1.1.). З розподілом зв'язані всі рішення, що можуть мати місце при організації потоків, що супроводжують рух товару від виробника до кінцевого споживача і користувача.

Виробник

Елементи розподілу

Розподільчі органи виробника

Партнери по збуту

Збутові посередники

Кінцевий споживач


 

Рис. 1.1. Процес розподілу товарів

Політика розподілу являє собою сукупність дій підприємства по розробці і реалізації комплексу маркетингу - розподільного міксу, що входять у нього заходів щодо доведення продукту до кінцевого споживача (Рис. 1.2.). Вона націлена на ефективну взаємодію всіх суб'єктів маркетингової системи по забезпеченню переміщення підготовленого для продажу конкретного товару визначеної кількості і якості, у конкретний час і встановлене місце.

Рішення політики розподілу

Рішення по організації каналів збуту товару

Політика розподілення з орієнтацією на організаційні функції пошуку і відбору споживачів

Система формуючих каналів

Рішення по розробці і реалізації маркетингових заходів для фізичного переміщення товару

Політика розподілення з орієнтацією на організацію маркетинг-логістики, вибору транспорту, транспортних фірм, складів, місць і способів доставки, посередників, реальних товарів

Система розподілення каналів, маркетинг-логістика

Шляхи, канали збуту

Посередники по збуту

Робітники зовнішньої служби фірми-виробника

Транспортні засоби

Транспортні фірми

Розподільчі склади

Місця поставок

Рівень (ступінь) розподілу

Готовність поставки

Результат

Затрати


 

 

 

Рис. 1.2. Розподільний комплекс маркетингу

В економічних відносинах досягнення цієї мети забезпечує фірмі одержання запланованого прибутку і задоволення потреб покупців.

Як критерії прийняття рішень при здійсненні заходів розподільної політики можуть застосовуватися: величина товарообігу; частка ринку; витрати по збуті; ступінь розгалуженості мережі розподілу, що характеризується рівнем зберігання продукту в процесі його розподілу від виробника до кінцевого споживача; імідж каналів збуту, тобто організацій, що забезпечують розподіл і збут товарів; рівень кооперації суб'єктів у системі розподілу, що забезпечує зниження конфліктності і комерційного ризику; гнучкість і живучість розподільної мережі.

Розподільна мережа може включати наступних суб'єктів: розподільні органи фірми-виробника; збутових посередників; збутових партнерів. Як збутових посередників, як правило, виступають оптові і роздрібні підприємства, що володіють економічною і юридичною самостійністю. Ці підприємства розробляють самостійну, незалежну від фірми-виробника розподільну політику і заходи щодо її проведення. Тоді як органи фірми-виробника, наприклад відділи з продажу і реалізації товару, не мають такої самостійності.

Незважаючи на те, що партнери по збуті мають правову самостійність, вони виконують підтримуючу функцію (агенти, експедитори, маклери і т.д.). У залежності від наявності в розподільній мережі органів фірми-виробника, збутових посередників і збутових партнерів, їхнього структурного зв'язку розподільна мережа може бути простій або складної.

Для характеристики договірних і комунікативних зв'язків суб'єктів розподільної мережі використовуються такі поняття, як канал збуту і шлях збуту.

Канал збуту — це сукупність організацій або окремих осіб, що приймають на себе або допомагають передати іншому суб'єктові право власності на конкретні товар або послугу на їхньому шляху від виробника до споживача.

Використання каналів збуту виробником ґрунтується на наступних передумовах:

- необхідність і можливість економії фінансових засобів при зваді­
розподілі продукції;

- розвиток виробництва за рахунок зекономлених засобів;

- організація продажу товару більш ефективним способом;

- збільшення обсягів реалізації і більш доступний продаж товару на ці­льових ринках.

Носії комерційних комунікацій, у якості яких виступають організації або особи, що складають канал, здійснюють наступні основні функції в системі розподілу товару:

- маркетингові дослідження і збір інформації для стратегічного і тактичного планування збуту продукції і послуг;

- стимулювання збуту;

- взаємодія з потенційними покупцями;

- вивчення вимог покупців з метою адаптації товару до мінливих потреб;

- організація зв'язку і вивчення потенційних споживачів продукції;

- планування й організація системи руху товарів (транспорт, складування, контроль);

- фінансування руху потоків товарів по обраному шляху розподілу;

- компенсація можливих ризиків, зв'язаних з функціонуванням каналу постачання товару.

Оскільки перераховані функції можуть бути покладені і виконані як фірмою-виробником, так і посередницько-збутовою організацією, вибір носія комерційно-збутових комунікацій являє собою питання про відносну ефективність каналу розподілу. Ефективність визначається відношенням ймовірного ефекту від використання того або іншого каналу збуту до витрат на створення й експлуатацію цього каналу.

Шлях збуту — це спосіб, за допомогою якого товари переміщаються від виробника до споживача. Від обраного каналу залежать швидкість, час, ефективність руху і якість постачання товару від виробника до кінцевого споживача.

Вибір шляху розподілу являє собою також техніко-економічну і соціально-екологічну задачу.

Задачі системи розподілу товарів і послуг можуть бути стратегічними і тактичними.

Стратегічні задачі зв'язані в основному з організаційно-комерційною функцією розподілу, з формуванням і організацією каналів збуту. До них відносяться наступні задачі: прогнозування і планування перспективних потенційних каналів і шляхів збуту; обґрунтування і вибір прямого або непрямого типу збуту товарів, тобто без або з включенням проміжних ланок (суб'єктів) на шляху товару від виробника до споживача (пряма постачання самої фірмою-виробником; оптовою або роздрібною організацією).

Стратегічні задачі також мають місце при організації фізичного переміщення товару до споживача. До них відносяться задачі маркетингу-логістики, що зв'язані з вибором оптимальних каналів і шляхів збуту, розміщення складів (їхньої функції, кількість і ємність), а також з розробкою маркетингових заходів щодо ефективного супроводу товарних потоків від виробника до споживача.

Тактичні задачі розподілу стосуються: роботи з вже існуючими клієнтами; реалізації програм по залученню нових покупців; пошуку і добору комерційних пропозицій на постачання товару або надання послуг; організації стимулювання оплати замовлень; установлення шляхів проходження комівояжерів, їхньої чисельності, мотивації і контролю; перевірки діяльності зовнішньої служби фірми-виробника, зокрема, наявності і достатності торговельних запасів, необхідності презентації товару, заходів щодо підтримки збуту; установлення структури і величини як загальних витрат, так і витрат по кожної складових витрат, зв'язаних з фізичним розподілом товару, а також порівняння цих витрат з рівнем сервісу постачання; аналізу і розвитку комп'ютерного забезпечення в системі розподілу для оперативного відстеження попиту та пропозиції, а також розвитку самообслуговування, системи обліку і контролю за обсягами продажів і цінами реалізованих товарів для прийняття оперативних маркетингових заходів.

Прийняття рішень у системі розподілу товарів — досить складний у відношенні структуризації і формалізації процес. Як вихідні характеристики функціонування системи розподілу можуть бути використані дані, що відносяться до поводження продукту, споживачів, конкурентів, підприємства — виробника товару, а також про правові й екологічні середовища, у яких знаходиться розподільна система або її елементи (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Дані, що характеризують систему розподілу

Фактори системи розподілу

Характеристика даних

Продукт

Здатність до складування

Транспортабельність

Рівень безперервності, частота потреби в продукті

Відгуки про споживання продукту

Споживачі

Число споживачів або їхньої груп

Розподілення по території

Звичаї і культура покупок

Відношення до методів продажу товару

Щільність споживання товару в крапках оптової і роздрібної торгівлі

Підприємство-виробник

Розмір (мале, середнє, велике)

Фінансовий потенціал

Досвід

Імідж

Розвиненість власної розподільної мережі

Конкуренти

Число конкурентів

Вид продукту-конкурента

Стійкість пропозиції

Імідж

Наявність прямих і непрямих форм збуту

Правові й екологічні

Обмеження форм збуту

Захист від монополії

Екологічність руху товаропотоків

Відшкодування збитку торговельним представником при порушенні договірних відносин

Основними функціями системи розподілу, крім приведених вище, можуть бути: нагромадження, сортування і розміщення товарів; забезпечення схоронності і захисту товару, що знаходиться на збереженні або в процесі передачі прав на володіння їм; підтримка контактів, ведення переговорів і комерційних справ між покупцями і продавцями; передача прав власності на товар від продавця до покупця; концентрація і розосередження товарів.

У функціональному відношенні діяльність у системі розподілу підрозділяється на роботу, зв'язану з формуванням і розвитком каналів збуту (комерціалізація), і на операції по фізичному розподілі товару, тобто організацію маркетингу-логістики; можлива також інтеграція цих функцій (Додаток 1).

На практиці застосовуються різні методи збуту в розподільній політиці. Основними методами збуту є:

а) торговельні системи, що включають централізований і децентралізований­ збут;

б) власна або зовнішня форми організації продажу (форма збуту);

в) прямій і непрямий збут через торговельні посередницькі підприємства (шляхи збуту) (Додаток 2).

У залежності від числа посередників у системі збуту встановлюється рівень каналу, у якості якого можуть виступати юридична фірма або фізична особа, що виконують функції переміщення товару від виробника до споживача. Число проміжних рівнів може характеризувати довжина каналу. Канал нульового рівня, наприклад, не включає посередника, тому що виробник за допомогою власних внутрішніх або зовнішніх утворень передає товар безпосередньо споживачам.

Вибір альтернативного варіанта системи розподілу залежить від різних факторів, у сильному ступені — від призначення, характеру товару, фінансового потенціалу, іміджу фірми-виробника і т.д. Так, при одно-, двох- і трьохрівневому каналах у систему розподілу вбудовуються один, два і три посередники (відповідно роздрібний, оптовий і дрібнооптовий торговець). Але, як правило, роздрібний торговець працює на ринку споживчих товарів, а на ринку товарів виробничо-технічного призначення — агент по збуті, або брокер.

Дрібнооптовий торговець купує товари у великих оптових баз і перепродує їхнім підприємствам роздрібної торгівлі або безпосередньо через свою мережу — споживачеві.

Концепція маркетингу взаємодії орієнтує на вибір не одного якого-небудь каналу з усіх можливих, а найкращої комбінації цих каналів, приймаючи в увагу не тимчасову вигоду, а розвиток довгострокових взаємин з бізнесами-партнерами.

Кожен канал збуту має свої переваги і недоліки.

Для фірми-виробника прагнення не залучати посередників, з одного боку, приводить до росту транспортно-складського господарства, а з інший, — зміцнює і координує зв'язку зі споживачами. Відповідно збільшення числа посередників, використовуваних фірмою виробником, знижує її витрати по транспортуванню і збереженню товару, але одночасно позбавляє її безпосередньої взаємодії зі споживачами, знижує ефективність використання зворотних зв'язків із клієнтами.

Використання фірмою-виробником двоканального зв'язку, коли вона залучає прямі і непрямі канали або покладає на посередника не тільки збут товару, але і після продажного обслуговування, значно підвищує стійкість і ефективність зв'язків між виробником і споживачем, оскільки посередник у цьому випадку інформує виробника про динамік потреб покупця і величині попиту.

Кількість рівнів каналу і склад його суб'єктів (членів) мають важливе значення при формуванні каналу розподілу.

Визначаючи тип посередника, доцільно установити, від чийого імені він працює і за чий рахунок здійснює свої операції. У контексті такого підходу можливе виділення чотирьох типів посередників: дилер (від свого імені і за свій рахунок); дистриб'ютор (від чужого імені і за свій рахунок); комісіонер (від свого імені і за чужий рахунок); агент, брокер (від чужого імені і за чужий рахунок).

У системі розподілу, крім зазначених посередників, що діють суб'єктами є: відділ збуту; керівництво підприємства; комівояжер; торговельний представник; маклер; збутові філії, торговельні синдикати.

Дилер здобуває товар за договором постачання і стає власником продукції після повної оплати постачання. Після виконання всіх умов за договором постачання відносини між дилером і фірмою-виробником припиняються. У випадку вертикального каналу розподілу, коли члени розподільної мережі діють як одна єдина система, дилери можуть виступати власниками привілеїв і поєднувати у своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і споживання.

Дистриб'ютор, як правило, одержує від виробника право торгувати своєю продукцією на встановлений термін і у визначеному місці. Дистриб'ютор не є власником продукції, а тільки здобуває після укладання договору право продажу продукції. Дистриб'ютор може діяти і від свого імені, якщо це передбачено договором.

Комісіонер не є власником продаваний продукції, але має право укладати договір про постачання від свого імені. Комісіонер забезпечує схоронність товару і відповідає за збиток, заподіяний продукції по його провині. Винагорода комісіонер одержує у вигляді відсотків від суми проведеної операції або у виді різниці між ціною, призначеної комітентом, і ціною реалізації.

Комітент — особа, що видає комісіонерові доручення про висновок визначеної угоди або ряду угод від імені комісіонера, але за рахунок комітента.

Агенти — посередники, що виступають як представника або помічника іншого основного стосовно нього особи (принципала-хазяїна). Вони є юридичними особами, але можуть укладати угоди від імені і за рахунок принципала. Розмір винагороди агента регулюється тарифом або договором із принципалом, (наприклад, у вигляді відсотка від суми укладеної угоди).

Брокери — посередники, що не є власниками продукції, як дилери або дистриб'ютори, і не можуть розпоряджатися їй. Їхня функція є посередницькою при висновку угод, він планується на окремі доручення, завдання. Договірних відносин у процесі угод брокери не мають з жодною зі сторін договору закупівлі-продажу. Доход брокера визначається у вигляді відсотка від вартості продажних товарів або у виді заздалегідь обговореної суми за кожну одиницю проданого товару.

Відділ збуту — історично сформована структура, що відповідає на фірмі за формування і здійснення замовлень через комівояжерів і торговельних представників. У компаніях, що працюють у розвитих країнах з ринковою орієнтацією, відділи збуту входять у управління маркетингом.

Керівництво підприємства бере участь у збутовій діяльності індивідуальних великих покупців, наприклад, у галузях інвестиційного комплексу. При необхідності керівництво організує і підтримує комівояжерів.

Комівояжер — це службовець підприємства, якому доручено займатися пошуком клієнтів і роботою з ними. Обсяг повноважень комівояжера регулюється керівництвом фірми або, якщо він діє у віддаленому від фірми районі, регіональним керівником, у підпорядкуванні якого комівояжер знаходиться.

Торговельні представники — це юридично самостійні особи, що укладають договори і ведуть справи для декількох фірм. На відміну від комівояжера торговельний представник діє самостійно, він формує замовлення, комплектує можливі технологічні комплекси і пристрої на основі продукції, деталей, що випускаються різними фірмами, організує постачання, проводить виставки зразків. Винагорода торговельних представників залежить від обсягу збуту за винятком витрат, необхідних для здійснення його діяльності.

Маклер займається пошуком можливостей висновку договорів, він представляє інтереси обох сторін, де виступає посередником.

Збутові філії організують великі підприємства для здійснення торговельної діяльності в безпосередній близькості від споживача. Основною функцією збутових філій є забезпечення швидкого постачання продукції фірми шляхом проведення консультацій клієнтури і вивчення кон'юнктури ринку.

Торговельні синдикати організуються шляхом елімінації відділу збуту зі структури фірми. Такі організаційні фірми ефективні в галузях, що роблять однорідну продукцію (паливо, цемент, сталь, добрива) і функціонуючих в умовах твердої цінової конкуренції.

Структуру можливих каналів розподілу виробник визначає на основі маркетингових досліджень ринків збуту своєї продукції і наявних засобів для покриття витрат по її реалізації власними постачальницькими і ринковими структурами.

В умовах, коли для фірми-виробника є самостійний розподіл продукції неефективним, він залучає визначені канали розподілу, що існують для розподілу основного продукту.

У ситуаціях, коли валовий продукт виробника перевищує попит регіональних споживачів, реалізацію може здійснювати дистриб'ютор. Функції дистриб'ютора можуть виконувати оптова і роздрібна торгівля.

Оптова торгівля є посередником між виробником і споживачем. Вона здійснює одночасне обслуговування виробника і споживача. Оптова торгівля стає вигідної для виробника, коли йому потрібно розширити ринки збуту товарів і знизити витрати.

Підприємство оптової торгівлі у своїй діяльності повинне керуватися наступними основними правилами:

- глибоко вивчати ринки збуту, на яких відбувається розподіл те­
вару;

- стежити за структурою витрат по закупівлі продукції і по змісту трудових ресурсів і складських приміщень;

- здійснювати контроль за прибутковістю всіх операцій технологічно­го процесу оптової торгівлі (закупівля, збереження, упакування, сортування, продаж товару);

- забезпечувати сприятливий імідж і бренд реалізованої продукції і стилю обслуговування покупців.

Незважаючи на те, що діяльність оптової торгівлі, як і всякого посередника, збільшує вартість товару, вона значно підвищує ефективність підприємництва.

Оптові фірми, з одного боку, розширюють і досліджують нові й альтернативні джерела придбання продукції і тим самим поглиблюють зв'язку з постачальниками. А з іншого боку, досліджуючи нові і розширюючи старі ринки збуту, оптові дистриб'ютори виступають експертами регіональних ринків. Володіючи інформацією про стан ринків збуту, оптові фірми забезпечують своїх постачальників зведеннями про реальний споживчий попит, базуючи на інтересах споживачів. Одночасно оптові фірми інформують споживачів територій, що обслуговуються, про кон'юнктуру ринку, появі нових товарів і послуг. Завдяки діяльності оптових організацій створюються передумови розподілу товарів у масштабах регіонів і нерідко по всій країні по помірковано доступних цінах.

Ціль роздрібної торгівлі на відміну від оптової — обслуговування кінцевих споживачів у магазинах, торговельних наметах за допомогою працівників необхідної кваліфікації. Ця форма торгівлі характеризується великою розмаїтістю підприємств, чим оптова. З метою врахування інтересів споживачів підприємства роздрібної торгівлі застосовують методи продажу за допомогою продавців або самообслуговування, проводять консультації покупців, здійснюють продажу через автомати, по каталогах, по телефоні і використовуючи інші засоби сучасних комунікацій.

До основних форм підприємств роздрібної торгівлі відносять спеціалізовану торгівлю, торгівлю зі змішаним асортиментом, супермаркети, споживчі ринки, спеціалізовані ринки, торгові центри.

1.2. Організація системи розподілу туристичного продукту.

Комерційне розуміння маркетингу як методу й інструмента збуту, що означає лише пошук і добір покупця (замовника) продукції, що підприємство зробило або в стані робити, не відповідає розвитому рівневі ринкових відносин. Орієнтація виробництва тільки на збут товарів є причиною постійної непогодженості між попитом та пропозицією, а також кризи надвиробництва, оскільки зовнішній вигляд і виробничі характеристики товару слабко або зовсім не ув'язані з фактичними потребами ринку.

Концепція маркетингу взаємодії ґрунтується на принципах активного залучення в процес виробництва, розподілу, реалізації і споживання товару всіх учасників маркетингової системи. Такий підхід до бізнес-комунікацій змінює цілі і спрямованість організації підприємництва, орієнтуючи менеджмент і всіх учасників виробництва і збуту продукції на потребі покупців і кінцевих споживачів товару. Це означає, що необхідно робити такі товари й у такому обсязі, що потрібні ринкові, збут яких визначений з великою імовірністю завдяки попереднім маркетинговим дослідженням потреби ринку, широкому вивченню і прогнозуванню динаміки ринку і навколишнього його середовища.

Прийняття концепції маркетингу змінює методи, за допомогою яких фірма досягає наміченого цілей виробництва і збуту продукції. Однак концепція маркетингу ні в якій мері не приводить до зменшення значення функцій збуту.

Статус і роль збутового апарата фірми значно підвищуються, тому що більше уваги приділяється потребам ринку; за рахунок інтеграції функцій маркетингу здійснюється більш глибоке й ефективне ув'язування збуту з дослідженнями ринку, плануванням асортименту продукції, інструментарієм комунікативного мікса, (наприклад, реклами); міняється характер роботи зі збуту продукції, на перший план висуваються потреби і задоволеність покупців, а не виробника товару; виробник стає активним учасником збуту продукції завдяки широкій взаємодії з працівниками торговельних організацій, включається в перепідготовку персоналу відділу збуту.

З іншого боку, працівники відділу збуту завдяки тісній взаємодії з іншими підрозділами маркетингової служби мають доступ до більш великої репрезентативної інформації про своїх клієнтів, що підвищує ефективність комерційних комунікацій у бізнесі-мережі.

Підвищення ролі збуту в діяльності фірми викликає необхідність деякої реорганізації збутового апарата і реструктуризації в системі організації і управління його діяльністю. Інтеграція служби збуту в службу маркетингу може супроводжуватися передачею цій службі окремих функцій: (реклама, вивчення ринку, аналіз цін, розробка нових товарів, кредитна політика), тому що відповідальність за ці питання передається іншим підрозділам служби маркетингу. У цьому зв'язку функції керівників відділу збуту трохи обмежуються в оперативному відношенні. Їхня діяльність зосереджується в рамках свого відділу, вони займаються адмініструванням, формуванням і контролем планів реалізації товарів, наданням послуг клієнтам, висновком договорів на постачання товарів, роботою з персоналом по навчанню й оплаті праці торговельного персоналу.

У той же час поряд зі зменшенням оперативних обов'язків підвищується відповідальність і розширюються стратегічні обов'язки по організації, плануванню і контролінгу діяльності служби збуту. Це питання стратегічного планування, контролю організаційної дисципліни і якості діяльності персоналу служби збуту. Особливості трудового процесу більшої частини працівників служби збуту, наприклад, торговельних представників, комівояжерів, комісіонерів, вимагають дотримання на високому рівні самодисципліни і самоконтролю, оскільки ця категорія працівників діє, як правило, поза фірмою, самостійно, по індивідуальних графіках.

Організаційна дисципліна в таких умовах повинна будуватися на основі наступних принципів.

Надання повноважень — ускладнення трудових технологій, розвиток спеціалізації вимагають передачі визначених функцій і робіт підлеглим; з передачею повноважень повинні передаватися і необхідні права.

Класифікація робіт — угруповання робіт у рамках переданих обов'язків; особи, що займають однакові за назвою посади, можуть виконувати зовсім різну роботу і мати різне коло обов'язків.

Ієрархічна обмеженість можливості контролю за діяльністю підлеглих вимагає обґрунтування для (і від) кожного керівника чисельності підлеглих. Чим вище рівень ієрархії управління (координації і контролю), тим меншим, як правило, кількістю підлеглих і робіт повинний займатися менеджер-керівник.

Облік розходжень між оперативною і консультативною, роз'яснювальною діяльністю лінійного або оперативного керівника означає, що кожен керівник у структурі відділу збуту повинний консультувати або давати вказівки в рамках своєї сфери діяльності і компетентності, не підмінюючи іншого керівника і не даючи розпоряджень через голову вищестоящого керівника.

Організація збуту припускає об'єднання всіх співробітників, що виконують взаємозалежний комплекс робіт у процесі забезпечення переміщення товару від виробника до кінцевого споживача. Вона вимагає також визначення функцій і встановлення службових взаємин між працівниками усередині збутової мережі і за її межами, координації і контролю діяльності в системі збуту (Рис. 1.3). Крім того, організація збуту охоплює діяльність по формуванню, доборові фахівців, приваблюваних до роботи в службі збуту, оцінці якості і результатів роботи підлеглих, а також заходу щодо матеріального і морального стимулювання персоналу.

У загальному випадку діяльність співробітників відділу збуту може будуватися на моделі взаємин тим часом або іншим представником служби збуту й організаціями при формуванні і реалізації закупівель товару.

Організація збуту

Планування

Контроль

Координація

Інформаційне забезпечення

Оцінка і стимулювання


 

 

 

 

 

Рис. 1.3. Основні функції організації в системі збуту

Взаємини між агентом по збуті, фірмою-продавцем, фірмою-покупцем і агентом-закупником ілюструє модель, представлена на Рис. 1.4. [93]. Побудова й аналіз таких моделей взаємодії особливо ефективні, коли продавці-конкуренти також вступають у контакт із фірмою-покупцем.

Фірма продавець

Фірма-покупець

Торговий представник

Агент-покупець

Товар (послуга)

Оплата

Комісійні Покупка

інформація

стимулювання

Рис. 1.4. Модель чотирибічних взаємин між організаціями при закупівлі товару

Працівники збуту поряд з типовими функціями можуть виконувати виходячи з особливостей ситуації й інші обов'язки з метою збільшення обсягу продажів і завоювання престижу фірми. Узагальнена характеристика робіт, що здійснює, наприклад, агент по збуті, може включати [93]: продажу; роботу з замовленнями; обслуговування замовника, роботу з дистриб'юторами, обслуговування центрів роздрібної торгівлі; адміністрування; конференції (зустрічі; навчання) підбор кадрів; культурні заходи; відрядження (табл. 1.2). В залежності від особливостей галузі, що обслуговує агент, функції і дії, виконувані їм, можуть мінятися.

Таблиця 1.2.

Основні функції агента по збуті

Функція

Характеристика робіт

Продажу

Пошук можливих клієнтів.

Планування зустрічей.

Організація зустрічей.

Складання графіка відвідувань.

Ознайомлення з історією співробітництва з замовниками.

Підготовка пропозицій.

Проведення презентацій.

Подолання перешкод

Робота з замовленнями

Рішення проблем з доставкою повторних замовлень

Обслуговування замовника

Рішення проблем замовника.

Складання специфікацій на товар.

Установка устаткування.

Замовлення супутніх товарів.

Демонстрація і навчання.

Проведення дрібного техобслуговування.

Представлення ринкової інформації про конкурентів замовника.

Організація ознайомлення замовника з можливостями фірми

Робота з дистриб'юторами

Налагодження відносин.

Контроль за простроченими платежами

Обслуговування роздрібної торгівлі

Організація вітрин.

Забезпечення товарних запасів

Адміністрування

Облік зроблених відвідувань.

Складання звіту по витратах.

Зустрічі з менеджером по збуті.

Забезпечення зворотного зв'язку

Конференції / зустрічі

Участь у нарадах по питанню продажів. Участь у торговельних ярмарках/виставках

Навчання/підбор кадрів

Поїздки по стажистах.

Планування дій по збуті.

Участь у спеціальних семінарах по навчанню.

Прослуховування аудіо-записів.

Ознайомлення з інструкцією з використання товару

Культурні заходи

Організація зустрічей, банкетів із замовниками

Відрядження

Організаційно-функціональні, контрольні

Організація збуту тісно зв'язана з плануванням, упорядкуванням усіх робіт у часі й у просторі і з розподілом їх між співробітниками відділу збуту.

Основними елементами планування збуту є: підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон'юнктури; прогнозне орієнтування обсягів збуту фірми; розробка фінансового кошторису збуту; установлення норм збуту; селекція каналів розподілу товарів; організація торговельних комунікацій (включаючи вибір місця розташування торговельних підприємств); планування і здійснення комерційної звітності; аналіз ходу і динаміки продажів; планування й оцінка діяльності персоналу служби збуту; складання і здійснення плану координації діяльності служби збуту, зв'язків з іншими підрозділами фірми; розробка плану консультацій і роботи з замовниками і т.д.

Загальногосподарська і ринкова кон'юнктура характеризує положення, що створилося, у господарському і ринковому середовищах, напрямок і ступінь зміни стійкості їхніх сукупних елементів у порівнянні з минулою динамікою. Прогноз кон'юнктури включає такі етапи, як аналіз стану галузі економіки, з яким фірма співробітничає по збуті продукції; прогноз ймовірного обсягу збуту галузі в цілому; прогноз місткості ринку; аналіз питомої ємності (частки) ринку усіх фірм у загальному обсязі збуту.

Ступінь важливості розробки прогнозу загальногосподарської кон'юнктури залежить від характеру діяльності тієї або іншої фірми.

Прогноз ринкової кон'юнктури, як правило, здійснюється відділом маркетингових досліджень і базується на аналізі стану і динаміки попиту на конкретний або товар, що вводиться знову на ринок. До найбільше часто використовуваних показників економічної кон'юнктури відносяться показники цін, обсягів попиту, пропозиції, обсягів продажів і т.д.

Прогноз загальногосподарської і ринкової кон'юнктури відіграє важливу роль у внутріфірмовому плануванні збуту продукції.

Прогнозне орієнтування обсягів збуту (продажів) продукції фірми здійснюється з урахуванням прогнозу місткості ринку і завдання по реалізації продукції фірми на цьому ринку. Фірма-виробник, визначаючи прогноз збуту, повинна орієнтуватися на частку в загальному обсязі збуту всіх підприємств галузі, з якими вона не конкурує, на потенційні можливості збуту свого товару з урахуванням планів конкурентів (якщо вони відомі) і планів покупців. Встановлена в такий спосіб величина майбутнього обсягу збуту фірми як частка всього товарообігу фірм, що діють на даному ринку, служить оцінкою того завдання по збуті продукції, що фірма повинна виконувати.

Прогноз збуту необхідний для проведення торговельних операцій фірми в короткостроковому періоді; установлення фінансового кошторису збуту і розподілу обсягу продажів по торговельних підприємствах; управління запасами і розробки виробничих завдань суміжним підрозділом; складання бюджету фірми і планування прибутку; планування розвитку виробничих потужностей і потреб у ресурсах.

Фінансовий кошторис збуту продукції фірми являє собою документ, у якому фіксуються обсяги продажів, торговельних витрат і прибутку від реалізації. На основі індивідуальних кошторисів для кожного товару або групи товарів складається зведений кошторис збуту продукції.

Фінансовий кошторис базується на оцінках обсягу продажів на майбутній рік, у ній деталізуються обсяги по географічних районах, категоріям покупців, розподільним каналам, місяцям. Завдяки грамотно складеному фінансовому кошторисові фірма домагається виконання поточної торговельної політики й одержання запланованої норми прибутку від продажів.

Структура фінансового кошторису збуту включає наступні статті: оборот від реалізації; загальні витрати виробництва; витрати звертання; валовий прибуток; витрати на рекламу, взаємодію і стимулювання збуту; загальні (адміністративні і накладні витрати;) чистий прибуток. При плануванні фінансових кошторисів по збуті нових товарів показники обороту прогнозуються по реалізації і витратам, що дозволяє визначити момент беззбиткової реалізації продукції і період відшкодування збитків.

Установлення норм збуту для торговельних посередників полягає в розподілі загального обсягу збуту продукції у виді завдань, що визначаються з урахуванням потенціалу торговельної організації, категорії замовників (виду каналу розподілу, ступеня конкуренції в районі розташування споживачів і ринкової кон'юнктури).

Норми збуту повинні бути реальними. За установлення всіх норм продажу і за їхнє виконання несуть відповідальність керівники відділу збуту.

Селекція каналу збуту є стратегічним рішенням фірми. По-перше, вирішується питання про вибір прямий або непрямий шляхи збуту продукції. Потім формуються різні альтернативні варіанти того або іншого шляху збуту, здійснюються техніко-економічне порівняння варіантів і вибір одного з них. При виборі приймаються в увагу розмір і приступність ринку, періодичність здійснення покупок, вартість транспортування і збереження запасів, політика конкурентів у сфері товаророзподілу. У випадку рівнозначності варіантів вибирають той, котрий враховує швидкість реалізації (для швидкопсувних товарів) і витрати фірми-виробника (для промислових товарів і споживчих товарів тривалого користування), можливості інформаційних технологій, засобу реклами.

Організація торговельних комунікацій включає організацію відносин з існуючими і перспективними замовниками, як великими, так і малими, але зростаючими; розробку і проведення заходів щодо стимулювання торговельних посередників (знижки з цін, навчання торговельного персоналу, реклама на місцях розпродажу товарів, конкурси дилерів і т.д.) і т.д.

Важливим організаційним заходом є вибір місця розташування торговельного підприємства. Основним критерієм при оцінці ефективності місця розташування торговельного підприємства або центра є рівень купівельної спроможності; району, що буде обслуговувати торговельна фірма. При оцінці кращого варіанта також враховуються: витрати на транспорт по доставці товару від виробника; характер товару (продовольчого, непродовольчий, виробничо-технічного призначення); привабливість асортименту; наявність і розвиненість конкуренції; частота покупок; якість транспортної інфраструктури, що забезпечує зручність і невеликі витрати, зв'язані з відвідуванням торговельного підприємства споживачами, що знаходяться поруч або далеко; привабливість місць покупок; рекламна приступність.

Розміри сфери впливу того або іншого регіонального утворення на його купівельну спроможність можуть бути визначені за допомогою закону, запропонованого американським ученим Рейлі. Його ідея полягає в тім, що з розвитком міста число покупців, що приїжджають з інших місць, зростає.

(1.1.)

Розподіл торговельного обороту за цим законом між містами А и Б оцінюється по вираженню:

де O — оборот роздрібної торгівлі в містах А и Б;

Ч — чисельність населення в містах А и Б;

S — відстань між містами А и Б;

n — параметр, що обчислюється емпірично (у розрахунках Рейлі n = 2).

Оборот роздрібної торгівлі в цьому випадку розглядається як показник сили притягання населення до торговельного підприємства того або іншого міста.

Фактор привабливості торговельного підприємства, центра може бути визначений як відношення загальної торговельної площі підприємства вчасно, що затрачає покупець на поїздку на це підприємство. При оцінці місця розташування варто враховувати також наявність суспільного транспорту, можливості постачання, наявність автостоянки, сервісних послуг (суспільне харчування, пункти обміну валюти, потік перехожих і т.д.).

Остаточний вибір варіанта доцільно проводити у формі таблиці шляхом оцінки суми балів по приватних характеристиках. Найважливіші характеристики можуть бути визначені шляхом опитування експертами серед посередницьких фірм і споживачів.

Координація діяльності служби збуту, зв'язків із внутрішніми підрозділами фірми і зовнішніх суб'єктів навколишнього середовища проводиться з метою підтримки ефективного поводження системи збуту і забезпечення постачання необхідної споживачеві продукції в потрібний час, у необхідний район, у належній кількості і встановленій якості.

Основним засобом і інструментом координації є організаційна форма, структура служби збуту, що відбиває розмір фірми, тип і асортимент товарів, кількість і місце розташування покупців, канали розподілу, методи торгівлі, права і відповідальність від вищестоящого до нижчестоящого рівня. У залежності від сполучення цих факторів фірми можуть використовувати наступні форми організації служби збуту: функціональну, регіональну, товарну, галузеву, комбіновану.

Функціональна організація служби збуту використовується малими і середніми фірмами, що мають однорідну номенклатуру товарів (Рис. 1.5.). Комерційний директор координує торговельні операції на національному і зовнішньому ринках, рекламу і стимулювання збуту. Керуючий по збуті на національному ринку організує роботу збуту за допомогою трьох керуючих по збуті, здійснює контроль за складуванням, транспортуванням і доставкою товару через завідувач відділом розподілу.

Недоліком цієї форми організації є те, що можуть знадобитися значні засоби на її адаптацію у випадку розширення номенклатури продукції і появи можливості реалізації товару на різних ринках.





Реферат на тему: Дослідження діяльності та формування політики розподілу туристичного продукту на туристичному підприємстві "Марко Поло" (курсова робота)


Схожі реферати



5ka.at.ua © 2010 - 2016. Всі права застережені. При використанні матеріалів активне посилання на сайт обов'язкове.    
.