Архів якісних рефератів

Знайти реферат за назвою:         Розширений пошук

Меню сайту

Головна сторінка » Маркетинг

Відповіді на питання з предмету "Маркетинг" (шпора)

Маркетинг
План:

№1. Взаємозв'язок попиту та видів маркетингу.

№ 2. Виникнення та основні підходи до класичних наборів маркетингового коктейлю.

№3. Середовище маркетингу.

№4. Назвіть та охарактеризуйте основні етапи маркетингової діяльності.

№5.Головні атрибути товару та їх важливість для його успішного існування.

№6. Критерії та методи елімінування, диверсифікації, диференціації та модифікації (варіації) продукції

№7. Товарні марки: типи, функції, правила використання.

№8. Суть та складові бренду та процес брендингу.

№ 9. Процес надання специфічних особливостей товару.

№10. Підходи до створення найменування та унікальної торговельної пропозиції нової продукції.

№11. Особливості розгляду ринкової адекватності продукту.

№12. Суть та роль маркетингової цінової політики.

№13. Основні фактори маркетингового ціноутворення.

№14. Основні методи ціноутворення, стратегії ціноутворення в рамках їх.

№15. Специфічні особливості послуг, ціноутворення у сфері послуг.

№16. Стратегії ціноутворення: їх суть та методи управління ними.

№17. Особливості встановлення ціни на новий товар.

№18. Стратегії коригування цін та причини їх застосування.

№19.Охарактеризуйте механізми прямого та непрямого ціноутворення.

№20.Стратегії коригування ціни в рамках товарної номенклатури та географічні ціни.

№21.Специфічні стратегії ціноутворення (стратегії знижок, цінової дискримінації тощо)

№22.Суть, завдання, функції та елементи маркетингової збутової політики.

№23.Види посередницьких структур та специфіка їх діяльності.

№24.Сутність та значення логістичних систем розподілу.

№25. Управління конфліктами в каналах розподілу.

№26. Сутність маркетингової політики просування.


№4. Назвіть та охарактеризуйте основні етапи маркетингової діяльності.

І. Розробка ринкової стратегії фірми.

1. Аналіз ринкових можливостей.

— аналіз мікро- і макро маркетингового середовища;

— збір, обробка , аналіз і презентація маркетингової інформації

— визначення типу ринку;

— аналіз теорій споживчої мотивації.

2. Відбір цільових ринків.

— сегментація – вибір цільових сегментів (визначення типу маркетингу);

— позиціонування;

— визначення місткості ринку.

ІІ. Розробка продуктової стратегії фірми.

1. Розробка комплексу маркетингу.

— опис товару;

— визначення типу попиту;

— визначення диверсифікаційного набору фірми;

— визначення життєвого циклу товару;

— розробка типів нових товарів;

— визначення стратегії ціноутворення;

— визначення методів поширення товару;

— визначення методів стимулювання збуту.

ІІІ. Реалізація маркетингової стратегії.

— прийняття стратегічних маркетингових рішень;

— планування маркетингу;

— організація форми керування;

— контроль.

№5.Головні атрибути товару та їх важливість для його успішного існування.

Атрибути – функціональні властивості товару, що викликають в свідомості покупця, в першу чергу, асоціації відносно його незмінно високої якості. Вони представлені у вигляді функціональних та емоційних вигод і переваг для споживача.

— Основні атрибути – те що характеризує сам продукт: користь від нього, його властивості, унікальність, популярність, імідж, вага, ціна.

— Додаткові атрибути — те, що забезпечує відмінні від інших товарів властивості, вони можуть включати:

необхідні атрибути: назва, дизайн, упаковка, якість, основні характеристики;

підсилюючі атрибути: умови платежів та поставки, гарантія, сервісне обслуговування, доставка тощо.

№6. Критерії та методи елімінування, диверсифікації, диференціації та модифікації (варіації) продукції

-стратегія варіації – модифікація товару, пов'язана зі зміною його параметрів, із вилученням старого продукту з асортименту;-стратегія елімінації товару – зняття товару з виробництва.- диференціацію товару, тобто модифікацію наявного продукту, яка призводить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару конкурентів;

- диверсифікацію товару — стратегію, пов'язану з виробництвом нових для фірми товарів.

Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. Розрізняють:

концентричну (горизонтальну) диверсифікацію — до товарної номенклатури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;— вертикальну диверсифікацію — доповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів;— конгломератну (латеральну, чисту, багатогалузеву) диверсифікацію - передбачає випуск нового товару, не пов'язаного з основною діяльністю підприємства.

Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіацій:

— функціональних характеристик; — фізичних характеристик;— дизайну;— іміджу;— імені марки;— надання додаткових ефектів.

Стратегія елімінації товару. Рішення щодо елімінації (зняття продукту з ринку) приймаються з використанням таких критеріїв:

— економічна вагомість продукту для фірми— позиція товару на ринку

— рівень використання виробничих і складських потужностей для виробництва продукту;

— майбутні перспективи продукту

№7. Товарні марки: типи, функції, правила використання.

 

Товарна марка (ТМ) – ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця від іншого

Товарна марка дозволяє споживачам орієнтуватися на ринку, законодавство будь-якої країни вимагає реєстрації товарної марки і її підробка карається законом. Крім поняття товарна марка існує поняття марочна назва та товарний знак.

Марочна назва – частина ТМ (може співпадати), яку можна легко сказати в голос.

Товарний знак –ТМ, яка зареєстрована у встановленому порядку, має юридичний захист і яку можуть легко впізнавати всі.

Згідно Закону України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, від 12.1993 року реєстрацію товарних знаків виконує державний патент і не можуть бути прапори держав, герби, емблеми і скорочені назви міжнародних організацій, знаки подібні до товарних знаків відомих фірм. Окрім ТМ продавець повинен мати штрих код – ідентифікатор товару призначений для забезпечення можливості машинного зчитування інформації. Україна користується міжнародною системою нумерації товарів EAN 13, яка передбачає 13-ти розрахункову систему, де перші 2 цифри – код країни, 3-7 код виробника, 8-12 код товару, 13 – контрольна. В Україні штрихове кодування розпочато у 1998 році, і має закінчитись 2003 році. Тривалість цього процесу пов'язана з тим, що отримання права кодування потребує фінансових витрат.

Товарний знак виконує функції:

гарантії; якості; індивідуалізації; реклами; охорони марки.

Залежно від того, під якою маркою реалізується товар, розрізняють два її різновиди: марка виробника й приватна марка.

Марка виробника – марка, створена виробником або взята в оренду в іншого виробника. Виробник при маркуванні товару може використати:

– індивідуальні марочні імена для кожного свого продукту;

– єдине марочне ім'я для всіх своїх продуктів;

– різні марочні імена для окремих груп продуктів;

– марочне ім'я компанії-виробника в сполученні з марочними іменами окремих своїх продуктів.

Марка приватна – марка, розроблена торговельними (оптовими або роздрібними) підприємствами. Вона іноді називається посередницькою маркою, маркою дистриб'ютора, маркою дилера.

Залежно від області дії, марки класифікуються на: індивідуальні (Aspirin); групові (Maggі); фірмові (Nestle); регіональні (пиво "Степан Разін"); національні (автомобіль "Жигулі"); міжнародні (Coca-Cola).

 

№8. Суть та складові бренду та процес брендингу.

Бренд – образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Бренд стає вторинною знаковою системою товару. Бренд зі своїми означаючим (товар – форма бренда) і означуваним (зміст бренда) – це певна надбудова над знаковою системою товарів, і "це, скоріше, новий текст, що використовує первинний текст і його значення для передачі власних значень" стверджує Роберт Барт.

Об'єктом споживання стає не сам товар, а відносини в контексті споживання, а товар стає символом цих відносин. Символічний зміст цього споживання лежить в основі кожного бренда, включаючи, безумовно, бренди Високої моди.

Процес розробки, створення бренду, його реалізації й розвитку, а також керування брендом і його комунікаціями називають брендингом.

Керування брендом має на увазі процес створення для бренда індивідуальних рис, що підтримують його ідентичність, а головне – допомагає створити тривалі, довірчі, засновані на взаємності відносини зі споживачем.

Брендинг відрізняється системністю підходу до розвитку товарного знаку до бренду і його подальшого функціонування, тобто він є точкою для прикладання додаткових зусиль.

Брендинг активно пов'язаний з процесом перетворення торговельної марки в бренд.

З погляду маркетингу брендинг є одним з основних інструментів просування товарів на ринок, а також найефективнішим способом диференціації продуктів.

Бренд допомагає:

ü ідентифікувати, тобто впізнати товар при згадуванні;

ü виокремитися від конкурентів, тобто виділити товар із загальної маси;

ü створити в споживачів привабливий образ, що викликає довіру;

ü зосередити позитивні емоції, пов'язані з товаром;

ü спонукати до рішення про покупку й підтвердити правильність вибору, тобто одержати задоволення від ухваленого рішення;

ü сформувати групу постійних покупців, що асоціюють із брендом свій спосіб життя

№ 9. Процес надання специфічних особливостей товару.

Першим можна відзначити встановлення і визначення торговельного знаку,

під яким нова продукція буде пропонуватися на ринку

Ø Використання специфічного набору шрифтів та кольорів для зображення назви фірми;

Ø Створення специфічного графічного зображення, яке б відповідало саме цьому бренду;

Ø Використання абревіатури створеної з торговельної марки або імен власників;

Ø Поєднання імені фірми і графічного зображення (таку схему використовують:.

ü Наступним, є визначення слогану товару. Певний заклик до цільової аудиторії;

ü Рекламування певних переваг);

ü Демонстрація відмінностей.

Наступним в створенні образу нового товару йде створення певної унікальної торговельної пропозиції (УТП), яка покликана допомогти товару завоювати в свідомості споживачів певне місце.

Будь-яка УТП, як правило, складається з двох частин:

– Кожне рекламне оголошення повинно донести до споживача якусь пропозицію, яка має бути не просто словами і не крикливим вихвалянням товару. Кожне оголошення повинно промовляти до потенційного споживача: "Купи саме цей товар – і одержиш саме цю специфічну вигоду".

– Пропозиція повинна бути унікальною, тобто конкурент або не може, або просто не бажає зробити подібної. Унікальність має бути пов'язана або з самим товаром, або з твердженням, яке ще не робилось в даній сфері за допомогою реклами.

Останній етап встановлення певної „особистості” товару –позиціонуватиметься її новий товар і на ринку, і в сприйнятті пересічних покупців. Позиціонування включає в себе вже всю сукупність попередніх кроків і тому, коли товар сприймається нами вже в сукупності закликів і форм, що специфічні і належать лише йому. До позиціонування товару також застосовують ряд підходів, нижче наведено найпоширеніші з них (подано назву товару і його салоган, який якраз і відбиває позиціонування товару на ринку).

№10. Підходи до створення найменування та унікальної торговельної пропозиції нової продукції.

Першим можна відзначити встановлення і визначення торговельного знаку, під яким нова продукція буде пропонуватися на ринку. Тут вирізняють чотири основних підходи, а саме:

Ø Використання специфічного набору шрифтів та кольорів для зображення назви фірми („Marlboro”, „Intel”, „Штучка”, „Буковинка”);

Ø Створення специфічного графічного зображення, яке б відповідало саме цьому бренду (цим шляхом пішли такі компанії як „Nike”, „Mercedes”, „Shanel”, „Росинка”);

Ø Використання абревіатури створеної з торговельної марки або імен власників („BP”, „FCUK”, „HP”, „ШіК”, ”МАГіЯ”);

Ø Поєднання імені фірми і графічного зображення (таку схему використовують: „McDonald's”, „Coca Cola”, „Adidas”, „Трембіта”, „Трускавецька”).

Будь-яка УТП, як правило, складається з двох частин:

– Кожне рекламне оголошення повинно донести до споживача якусь пропозицію, яка має бути не просто словами і не крикливим вихвалянням товару. Кожне оголошення повинно промовляти до потенційного споживача: "Купи саме цей товар – і одержиш саме цю специфічну вигоду".

– Пропозиція повинна бути унікальною, тобто конкурент або не може, або просто не бажає зробити подібної. Унікальність має бути пов'язана або з самим товаром, або з твердженням, яке ще не робилось в даній сфері за допомогою реклами.

№11. Особливості розгляду ринкової адекватності продукту.

Важливо з'ясувати, наскільки товар (продукт) або виробнича програма відповідають вимогам ринку й споживачів, тобто ринкову адекватність товару.

Для визначення ринкової адекватності товару можуть бути застосовані різні підходи:

а) польові маркетингові дослідження, що дозволяють з'ясувати активізацію потреб і переваги споживачів при покупці тих або інших товарів;

б) лабораторні маркетингові дослідження, що визначають можливість оцінки емоційного впливу товару на споживачів;

в) аналітичне моделювання, що забезпечує виявлення оцінки суб'єктивної якості товару;

г) багатомірне комп'ютерне моделювання, що забезпечує порівняльні оцінки різних товарів по всіляких характеристиках.

До найбільш відомих аналітичних моделей ринкової адекватності товарів відносяться модель Розенберга й модель із ідеальною точкою. Модель Розенберга виходить із того, що споживачі оцінюють продукти з погляду придатності для задоволення своїх потреб.

Тому в модифікованій моделі Розенберга значення окремих мотивів визначається опосередковано, через конкретні характеристики продукту, як показано у формулі моделі:

де Wі - оцінка ринкової адекватності і-того товару;

Xk – вагомий коефіцієнт k-тої характеристики;

Yj k – оцінка k-тої характеристики j-того товару.

Зібравши таким способом дані про багатьох товарах, можна одержати: загальні оцінки товарів, які можуть служити індикаторами переваг споживачів; інформацію про те, як сприймаються споживачами окремі товари; інформацію про важливість різних характеристик для загальної оцінки.

 

№12. Суть та роль маркетингової цінової політики.

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця.

Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані. Монополістична конкуренція спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто відмітних якостях товарів, котрі створюють відповідну вигоду для покупців, а отже, мають бути запропоновані споживачам за відповідними цінами. Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується передовсім на можливу реакцію у відповідь інших підприємств.Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої (досконалої) конкуренції. Головна причина цього — наявність ринкової ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та пропонування. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку — простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою цін. Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку домінує один товаровиробник, якому протидіє велика кількість покупців, наявність державних обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість товарів.  

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон'юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика — в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування.

№13. Основні фактори маркетингового ціноутворення.

Ціноутворюючі фактори – різноманітність умов, у яких формуються структура й рівень ціни. Все різноманіття ціноутворюючих факторів, як показує економічна практика, можна поділити на три групи: 1) базові (некон'юнктурні); 2) кон'юнктурні; 3) регулюючі, пов'язані з державною політикою.

Базові (некон'юнктурні) фактори визначають відносно високу стабільність розвитку цінових показників. Дія цієї групи факторів по-різному на ринках різних типів. Так, в умовах товарного ринку некон'юнктурні фактори вважаються внутрівиробничими, витратними, вартісними, оскільки рух цін під впливом лише цих факторів одно-спрямований з рухом витрат.

Дія кон'юнктурних факторів пояснюється мінливістю ринку й залежить від політичних умов, впливу моди, переваг споживача тощо.

Регулюючі фактори проявляються тим очевидніше, чим активнішим є втручання держави в економіку. Цінові обмеження з боку держави можуть носити рекомендаційний або твердий адміністративний характер.

По мірі розвитку ринку, все більшого насичення його товарами й послугами зростає роль кон'юнктурних факторів. На даний час існують типи ринків і групи благ, стосовно яких виділяють лише кон'юнктурні фактори, наприклад, земля й цінні папери. Вони оцінюються опосередковано – через зіставлення із цінністю взаємозамінних благ.

№14. Основні методи ціноутворення, стратегії ціноутворення в рамках їх.

Ринкові методи ціноутворення 

1) Деякі фахівці вважають, що рівень попиту може бути єдиним фактором, який варто враховувати при визначенні ціни. Основним фактором при використанні цього методу є не витрати продавця, а купівельне сприйняття.

2) Наступний спосіб подання покупцеві дійсної цінності товару – розбити його вартість на складові.

3) Ще один приклад ціннісного сприйняття покупцем товару – ефект кінцевої користі (або так звані поведінкові методи). Покупця завжди цікавить відсоток прибутку від засобів, вкладених у те або інше придбання.

4) При використанні методу з орієнтацією на попит виробничі витрати розглядаються лише як обмежувальний фактор, реалізація даного товару нижче якого є економічно невигідною.

Метод поточної ціни. Цей метод використовуються, в першу чергу, на ринках однорідних товарів, оскільки фірма, що продає однорідні товари на ринку з високим ступенем конкуренції, має обмежені можливості впливу на ціну. У цих умовах головним завданням фірми є контроль за витратами.

Метод „запечатаного конверта”, або тендерного ціноутворення. Використовується в тих галузях, де кілька компаній ведуть серйозну конкуренцію за одержання певного контракту. При визначенні тендера виходять насамперед із цін, які можуть призначити конкуренти, і ціна визначається на більш низькому, в порівнянні з ними, рівні.

5) До ринкових методів формування ціни відноситься також метод визначення цін, орієнтований на знаходження рівноваги між витратами виробництва й станом ринку.

7) Керівники фірм, що застосовують метод визначення цін з орієнтацією на конкуренцію.За даного методу ціна не міняється при зміні витрат або рівня попиту тільки тому, що конкуренти теж не міняють свої ціни.

Економічні методи визначення цін.

Метод питомих показників використовується для визначення й аналізу цін невеликих груп продукції, що характеризується наявністю одного основного параметра, величина якого значною мірою визначає загальний рівень ціни виробу.

Метод регресійного аналізу застосовується для визначення залежності зміни ціни від зміни техніко-економічних параметрів, що відносяться до даного товару, а також для побудови й вирівнювання ціннісних співвідношень:

Баловий метод. Полягає в тому, що на основі експертних оцінок значимості параметрів виробів для споживачів кожному параметру привласнюється певне число балів, підсумовування яких дає свого роду оцінку техніко-економічного рівня виробу.

Метод агрегатний полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що входять у параметричний ряд, з додаванням вартості оригінальних вузлів, витрат на зборку й нормативного прибутку.

№15. Специфічні особливості послуг, ціноутворення у сфері послуг.

Особливості сфери послуг обумовлюють як особливості формування цін і методів їхнього визначення, так і проведення цінової політики й стратегії підприємств.

Виходячи з особливостей послуги, можна відзначити, що попит на послуги завжди: індивідуальний, передує їхньому виробництву, має місцевий характер і практично невзаємозамінний. Сфера послуг стає сектором народного господарства, який розвивається найшвидше, а частка витрат на послуги в доходах населення в розвинутих країнах з кожним роком зростає і вже перевищує 35%.

По-перше, це нерозривність попиту та пропозиції визначає локальний характер ринку послуг і наявність у ряді випадків природної монополії. Використання місцевих трудових і природних ресурсів впливає на рівень витрат і цін, що обмежує можливість задоволення попиту й може призвести до дефіцитності цих послуг.

По-друге, на процес формування цін у сфері послуг впливає висока суспільна значимість соціальних послуг, наявність значних і постійних зовнішніх ефектів. Ця проблема характерна, в першу чергу, для послуг охорони здоров'я, освіти, культури.

По-третє, висока чутливість послуг до кон'юнктури ринку вимагає значної гнучкості ціноутворення, широкої диференціації цін залежно від зміни попиту, у тому числі й по різних періодах часу, використання знижок на ціни з метою стійкого одержання доходів в умовах нерівномірності попиту.

І нарешті, з погляду ціноутворення, надзвичайно важливим є те, що сфері послуг властива асиметричність інформації. Споживач далеко не завжди має належну інформацію про якість надаваної йому послуги, тому ціна розглядається їм як показник якості й важливий ринковий сигнал.

Особливості сфери послуг обумовлюють специфіку ціни послуги, що полягає в тому, що, будучи за структурою оптовою, вона виконує функції як оптової, так і роздрібної ціни. Причому ціни на послуги можуть розраховуватися як на одиницю споживаної послуги (квиток у кіно, музей), так і як інтегральні, що представляють собою суму цін на різні види робіт, необхідних для надання даної послуги (ремонт побутової техніки, взуття, стоматологічні послуги), або комплексні ціни, що використовуються при реалізації взаємодоповнюючих послуг (ціна туру в туристсько-екскурсійному обслуговуванні, ціна за лікування в стаціонарі). Також ціни на послуги можуть бути побудовані за принципом абонементу, що дає право користування даною послугою протягом певного періоду часу без обмеження обсягу (водопостачання, використання проїзного квитка в міському транспорті).

№16. Стратегії ціноутворення: їх суть та методи управління ними.

Стратегія ціноутворення – це набір практичних факторів і методів, яких доцільно дотримуватися при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством.

Основними видами цінових стратегій є: I. Стратегія високих цін. Ціллю тут є одержання надприбутку шляхом використання стратегій, що носять загальну назву „зняття вершків” для тих покупців, для яких новий товар має більшу цінність і які готові заплатити за придбаний виріб ціну більшу за нормальну ринкову ціну. II. Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення) Застосовується на всіх фазах життєвого циклу, окрім занепаду, і є найбільш типовою для більшості фірм, що розглядають одержання прибутку як довгострокову політику. Багато фірм уважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає „війни цін”, не призводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам наживатися за рахунок покупців, дає можливість отримувати справедливий прибуток на вкладений капітал. III. Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву). Ця стратегія може бути застосована на будь-якій фазі життєвого циклу. Особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною. Застосовується в наступних випадках:1. З метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витиснення, політика недопущення). 2. З метою завантаження виробничих потужностей;3. Для запобігання банкрутству. Стратегія низьких цін має на меті одержання довгострокових, а не „швидких” прибутків.IV. Стратегія цільових цін. При даній стратегії, як би не змінювались ціни та обсяги продажі, величина прибутку повинна бути постійною, тобто прибуток є цільовою величиною. Застосовується в основному великими корпораціями.V. Стратегія пільгових цін. Її ціль – збільшення обсягу продажів. Використовується наприкінці життєвого циклу виробу й проявляється в застосуванні різних знижок.VI. Стратегія „зв'язаного” ціноутворення. При використанні даної стратегії при встановленні ціни орієнтуються на так звану ціну споживання, рівну сумі ціни товару й витрат по його експлуатації.VII. Стратегія „слідування за лідером”. Йдеться лише про те, щоб враховувати політику цін лідера в галузі або на ринку.

Рідше застосовуються наступні стратегії:

а) незмінних цін. Фірма прагне до встановлення й збереження незмінних цін протягом тривалого періоду. Б) не округлених, або психологічних, цін. Це, як правило, ціни знижені в порівнянні з якої-небудь круглою сумою. Наприклад, не 10 гр. од., а 9,95. в) цінові лінії. Ця стратегія відбиває діапазон цін, де кожна ціна показує певний з якості однойменного товару.

№17. Особливості встановлення ціни на новий товар.

Встановлення цін на нові товари відноситься до найбільш складної області цінової стратегії й маркетингової діяльності підприємства. Головне завдання – виявити сховані за будь-яким товаром потреби споживача й продавати не властивості товару, а вигоди від нього; обмеженість достовірної інформації про ринок нового товару, для його апробації покупцем, оскільки поява цього товару на ринку – справа майбутнього. Методи:

Встановлення ціни на справжню новинку. При встановленні ціни на справжню новинку, захищену патентом, фірми вибирають або стратегію „зняття вершків”, або стратегію міцного впровадження на ринок.

Стратегія „зняття вершків”. Фірми, що створили справжні новинки, спочатку встановлюють на них високі ціни, щоб „зняти вершки” з ринку. За такої ціни новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. Після вповільнення хвилі збуту корпорація знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна.

Стратегія міцного впровадження на ринок. Деякі фірми встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну, що сприяє швидкому залученню великої кількості покупців і завоюванню великої частки ринку й міцного положення на ньому.

При встановленні ціни на новий товар необхідно враховувати стадії розробки товару (оскільки витрати на розробку товару ввійдуть у його ціну) і життєвий цикл товару на ринку.

Життєвий цикл нового товару. Його прогнозують при визначенні цінової стратегії на різних етапах життя цього товару на ринку.

Встановлення ціни на новий товар-імітатор. Новинки цього кола товарів, як правило, пов'язані з поліпшенням якості. Фірма, що випускає подібні новинки, повинна прийняти рішення про їх позиціювання на ринку за показниками якості й ціни.

Якщо існуючий лідер ринку займає позицію 1, тобто випускає товар із преміальною націнкою й продає його по максимально можливій високій ціні, фірма-новачок може використати будь-яку з решти 8-ми стратегій. Вона може створити високоякісний товар і призначити на нього середню ціну (позиція 2), створити товар середнього рівня якості й стягувати за нього середню ціну (позиція 5) і т.д. Фірма-новачок повинна вивчити розміри й темпи росту ринку для кожної з дев'яти позицій, представлених на малюнку, і конкретних конкурентів в межах кожної з них.

№18. Стратегії коригування цін та причини їх застосування.

 

Якщо товар вже існує на ринку, але певні зовнішні чинники змушують фірму звернутися до ціни продукту з метою її коректування, використовуються певні стратегії зміни цієї ціни.

1)Встановлення ціни зі скидками та взаємо зарахуваннями:

Зниження цін з метою заохочення покупців, що може виражатися у достроковій оплаті покупки, чи закупівлі більшої кількості товару. Вони бувають наступних видів: знижка за оплату готівкою, знижка за кількість купленого товару, надбавка за кількість, функціональна знижка (знижка в сфері торгівлі), сезонна знижка, товарообмінний взаємозалік та товарообмінний залік.

2) Встановлення дискримінаційних цін

Коректування ціни з поправкою на різницю в характеристиках споживачів, товарів чи місцезнаходження споживчих ринків. Їх виділяють за наступними ознаками: з врахуванням різних груп споживачів, з врахуванням варіанту товару, з врахуванням місцезнаходження, з врахуванням часу

3) Встановлення цін з врахуванням психології споживача

Коректування ціни з метою психологічної дії на споживача

4) Встановлення цін, орієнтованих на споживчу вартість

Коректування ціни з метою запропонувати більш розумне співставлення якості, обслуговування й ціни.

5) Встановлення цін для стимулювання збуту

Тимчасове зниження ціни для короткочасного підвищення збуту (універмаги і універсами, ціни збиткових лідерів, кредитування під малий процент, ціни для особливих випадків)

6) Встановлення цін за географічним принципом

Коректування ціни з врахуванням географічного місцезнаходження споживачів. З них вирізняють: встановлення ціни ФОБ, встановлення єдиної ціни з врахуванням в неї витрат на доставку, встановлення зональних цін, встановлення цін по відношенню до базисного пункту, встановлення цін з прийняттям на себе витрат на доставку.

7) Встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки

Коректування ціни на міжнародних ринках.

№19.Охарактеризуйте механізми прямого та непрямого ціноутворення.

Пряме, або адміністративне, втручання держави в діючі ціни означає участь держави у формуванні рівнів, структури й рухи цін, установленні певних правил ціноутворення.

Можна виділити наступні форми прямого втручання держави в процес ціноутворення:1. Загальне заморожування цін. Воно застосовується при надзвичайно сильному інфляційному розвитку економіки, або заморожування цін на окремі групи товарів (окремі товари).2. Встановлення фіксованих цін і тарифів. Суб'єкти ціноутворення у випадку введення фіксованих цін зобов'язані реалізувати свою продукцію за цінами, що не перевищують фіксованої ціни. Фіксовані ціни стали одним з основних видів цін, застосовуваних при укладанні державних контрактів. 3. Встановлення меж можливого росту ціни за певний період часу або граничного рівня ціни, тобто максимального або мінімального рівня ціни, вище або нижче якого ціна не може підніматися. 4. Встановлення граничного нормативу рентабельності. У цьому випадку в ціні при її розрахунку враховується прибуток у розмірі граничного нормативу рентабельності. 5. Встановлення граничних розмірів постачальницько-збутових і торговельних надбавок, націнок.6. Для біржової торгівлі й поза біржовим оборотом може бути введений граничний рівень котирувальних цін на товари, що надійшли з державного сектора й прогресивне оподаткування прибутку продавців цих товарів за ринковими цінами, що перевищує граничні рівні цін.7. Декларування цін. За рішенням органів виконавчої влади, може вводитися декларування оптових (відпускних) цін на окремі види продукції. 8. Встановлення рекомендаційних цін по найважливіших видах продукції.

Непряме втручання в ціноутворення забезпечується застосуванням сукупності способів і засобів, що сприяють розширенню товарної пропозиції на ринку, керуванню доходами населення, регулюванню податків як на вироблену, так і спожиту продукцію.

Непряме регулювання цін здійснюється: шляхом застосування пільгового оподатковування, пільгового кредитування, субсидування й дотацій з бюджету, укладання органом влади з юридичною або фізичною особою договору про введення фіксованих цін на реалізовану ними продукцію або послуги.

До форм непрямого регулювання цін також можна віднести різні заходи й програми, розроблювальні державними органами, наприклад:

— Створення умов для розвитку здорової конкуренції й підприємництва. — Розробка спеціальних урядових програм по розвитку виробництва товарів народного споживання, розширенню послуг.

— Державне стимулювання залучення в країну іноземних інвестицій, створення спільних підприємств.

— Ефективне використання митних тарифів, пільгових мит для стимулювання товарної інтервенції за певними видами продукції.

№20.Стратегії коригування ціни в рамках товарної номенклатури та географічні ціни.

Встановлення цін в межах товарних асортиментів (рroduсt lіne prіcіng) – встановлення цінового інтервалу між різними товарами, що входять в асортиментну групу, виходячи з різниці в собівартості товарів, оцінки споживачами їхніх властивостей, а також цін конкурентів.

При встановленні цін в межах товарних асортиментів, керівництво компанії повинно ухвалити рішення щодо східчастого диференціювання цін на різні товари, що утворять асортиментну групу.

Встановлення цін на товари, що доповнюють (optіonal-product prіcіng) – установлення цін на додаткові або допоміжні вироби, продавані разом з основним виробом.

Встановлення цін на обов'язкові приналежності (captіve-product prіcіng). Встановлення цін на товари (послуги), які повинні використовуватися разом з основним виробом.

Суть встановлення цін на набори товарів полягає в тому, що продавці поєднують товари в набір і пропонують його за більш низькими цінами

Маркетингові стратегії за географічним принципом

Такі стратегії передбачають прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних регіонах країни. Доставка товарів клієнтам, які перебувають на певній відстані, обходиться фірмі дорожче, ніж доставка найближчим клієнтам. Найчастіше використовують такі варіанти встановлення цін:

1. Встановлення ціни FOB у місці вироблення товару. 2. Встановлення єдиної ціни із зарахуванням до неї витрат на доставку. 3. Встановлення зональних цін. 4. Встановлення цін стосовно базисного пункту. 5. Встановлення цін із прийняттям на себе витрат на доставку.

№21.Специфічні стратегії ціноутворення (стратегії знижок, цінової дискримінації тощо)

Стратегії знижок і зарахувань

Як винагороду споживачам за певні дії (попередня оплата рахунків, придбання великого об'єкта, поза сезонні закупівлі), багато фірм готові знизити ціну.

1. Знижка за платежі готівкою — зниження ціни для покупців, які оперативно сплачують рахунки.

2. Знижка за кількість придбаного товару — зниження ціни для покупця, який купує велику кількість товару.

3. Функціональні знижки (знижки у сфері торгівлі). Ці знижки виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції, пов'язані з продажем товару, його зберіганням, веденням обліку.

4. Сезонні знижки – зниження ціни для споживачів, які купують поза сезонні товари.

5. Зарахування – ще один вид знижок.

6. Маркетингові цінові стратегії, спрямовані на стимулювання збуту.

Маркетингові стратегії дискримінаційних цін

У разі встановлення дискримінаційних цін фірма продає товар за двома або більше різними цінами без урахування різниці у витратах. При цьому застосовують певні маркетингові стратегії:

1. З урахуванням категорій споживачів – різні покупці за той самий товар сплачують різні ціни.

2. З урахуванням варіанта товару – різні варіанти товару продають за різними цінами, але без урахування різниці у витратах на виробництво.

3. З урахуванням місцезнаходження – товар продається за різними цінами в різних районах.

4. З урахуванням часу. Для того щоб стратегія встановлення цінової дискримінації дала очікувані результати, повинні виконуватись певні умови:

• ринок має піддаватися сегментуванню, а отримані сегменти – різнитись інтенсивністю попиту;

• споживачі сегмента, де товар продають за низькою ціною, не повинні мати змоги перепродати його дорожче в тому сегменті, де такий товар фірма продає за вищою ціною;

• конкуренти не повинні мати змоги продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною;

• витрати, пов'язані із сегментуванням ринку й спостереженням за ним, не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що утворяться внаслідок цінової дискримінації;

• встановлення дискримінаційних цін не повинно викликати у споживачів обурення і породжувати ворожість;

• застосовувана фірмою конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною щодо чинного законодавства.

 

№22.Суть, завдання, функції та елементи маркетингової збутової політики.

Розподільча політика — частина маркетингу, інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність та маркетинг не просто доповнюють один одного, а тісно взаємопов'язані та взаємозалежні.

Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. 

Основні завдання, які вирішуються в рамках розподільчого маркетингу, такі:

— оптимізація формування портфеля замовлень;

— укладання договорів із замовниками на постачання товарів;

— забезпечення ритмічного та планомірного збуту продукції й товарів;

— вивчення й задоволення потреб у сервісі;

— раціоналізація параметрів, структури й просування динамічних матеріальних потоків;

— оптимізація параметрів та умов зберігання запасів товарного характеру;

— контроль за виконанням господарських операцій з партнерами;

— формування та вдосконалення системи інформаційного забезпечення.

Функції:

1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування й полегшення обміну.

2. Стимулювання збуту - створення й поширення інформаційних комунікацій про товар.

3. Встановлення контактів - налагодження й підтримка зв'язку з потенційними покупцями.

4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж і впакування.

5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін і інших умов для наступного здійснення акту передачі власності або володіння.

6. Організація руху товарів - транспортування й складування товару.

7. Фінансування - пошук й використання засобів для покриття витрат по функціонуванню каналу.

8. Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

№23.Види посередницьких структур та специфіка їх діяльності.

Прості - торговельні фірми, особи й організації, що сприяють укладанню договорів, але самі не беруть участь у їхньому виконанні. (це наприклад брокери або брокерські фірми).Повірені-фірми, особи або організації, які залучаються продавцями або покупцями (довірителями) до здійснення угод від імені й за рахунок довірителів.Комісіонери-фірми, особи й організації, які підшукують партнерів і підписують договори купівлі-продажу від свого імені, але за рахунок продавців або покупців (комітентів), які й несуть комерційний ризик.Консигнатори - різновид комісіонерів, що працюють на певних умовах, вони приймають товари на свій склад, реалізують їх на ринках протягом тривалого строку, непродані товари можуть повертати виробникові.Агенти - юридичні (фірми, організації) або фізичні особи, що проводять певні операції з доручення іншої особи (принципала) за його рахунок і від його імені, а також забезпечують підготовку угод, але звичайно без права підписання договору.Збутові - незалежні торговельні фірми, що займаються збутом товарів. Напрямки в посередницькій діяльності:

Прості: брокери або брокерські фірми – підшукують і зводять зацікавлених продавців і покупців, але не вкладають своїх засобів у виконання угод, не фігурують у договорах купівлі-продажу як сторона. Повірені: їх послугами користуються, в тому випадку коли самі підприємці укласти договір не вміють або не мають змоги, а виконати його можутьКомісіонери: укладають договори купівлі-продажу від свого імені й виступають в них як продавці.Консигнатори: приймають товари на свій склад, реалізують їх на ринках протягом тривалого строку, непродані товари можуть повертати виробникові.Агенти: проводять певні операції з доручення іншої особи (принципала) за його рахунок і від його імені, забезпечують підготовку угод, але зазвичай без права підписання договору. Збутові філії: виконують лише збут товарів без взяття на себе будь-яких забов'язань.

Також виділяють наступні спеціалізовані види посередників:

Джобер – посередник, який скуповує невеликі партії товару для швидкого перепродажу.Комівояжер – службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, і чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер.Маклер – посередник, який представляє інтереси обох сторін одночасно і займається пошуком можливомстей для укладання угод. Торговий представник – посередник, який є юридичною особою, що украдає угоди і веде справи кількох фірм. Торговий синдикат – організовується шляхом виведення відділу збуту із структури фірми. Торговий дім – це велика оптово-роздрібна фірма, яка займаєтсья не лише торговельно-посередницькою діяльністю, але й інвестує капітал у виробництво, здійснює складування, страхування продукції, організовує оптову та роздрібну торгівлю. Членами торгового дому є підприємства виробники.

№24.Сутність та значення логістичних систем розподілу.


Поняття "логістична система" вживається щодо органів управління і характеризується двома ознаками. З одного боку, логістична система - це організована множина структурних елементів, що функціонують для досягнення єдиної цілі, з іншого боку - план, за допомогою якого суб'єкт управління прагне її досягти. 

Логістична система - це організаційний механізм, що перетинає функціональні межі підрозділів підприємства (за допомогою гнучкої координації) і спрямовує їхні дії на досягнення мети логістики. Підрозділ відповідає за виконання всього набору видів діяльності, пов'язаних із матеріальним потоком і необхідних для задоволення попиту споживачів, - від вибору постачальників до надання послуг. На чолі підрозділу стоїть менеджер матеріального потоку, що формулює оперативні цілі, усуває конфлікти, відповідає за вдосконалення системи і кінцеві результати її функціонування. Як важливий елемент ієрархічної структури управління він підпорядковується першому керівнику підприємства.

Поряд із поняттям "управління матеріальним потоком" спеціалісти виділяють ще два терміни - "управління матеріалами" і "управління розподілом". Перший стосується руху матеріалів у межах підприємства, другий - розподілу готової продукції серед споживачів.

У рамках підрозділу з управління розподілом об'єднуються пов'язані з рухом функції, які знаходяться в "економічному просторі" між крайньою межею виробничого процесу, тобто відвантаженням готової продукції з розміщених на території підприємства складів збуту, і сферою споживання продукції, що постачається.

Таким чином, підрозділ з управління матеріалами - це організаційний механізм зниження витрат, які виникають, в основному, на етапах постачання і виробництва, а підрозділ з управління розподілом - аналогічний механізм зменшення витрат, але вже в сфері збуту. Обидва варіанти побудови інтегрованого підрозділу базуються на розчленуванні матеріального потоку і є окремими випадками загального управлінського рішення. Його доцільно рекомендувати підприємствам, які незалежно від виробничого профілю стикаються з проблемами, пов'язаними з координацією дій усіх підрозділів, через які проходить матеріальний потік.

№25. Управління конфліктами в каналах розподілу

Горизонтальний та вертикальний конфлікти в системі маркетингової політики розподілу.

Оскільки канали розподілу складаються із кількох об'єктів, завжди наявні потенційні суперечності між ними щодо виконуваних функцій, нарахування доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, прийняття рішень. Через це можуть виникати конфлікти.

Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів(виробник – оптовик, оптовик - роздрібний торгівець). Причини можуть бути такі:

- "обхід” суб'єктом каналу іншого учасника і продаж або купівля ним товару самостійно;

- незгоди щодо розподілу валового прибутку між суб'єктами каналу;

- думка виробників, що торговці не приділяють необхідної уваги їхнім товарам.

Горизонтальні конфлікти виникають між посередниками того самого рівня. Причини:

- виробник посилює свою систему розподілу в конкретному регіоні, внаслідок чого посередники виходять за його межі , заважаючи іншим;

- продаж різними посередниками однакових видів і торгових марок товарів.

№26. Сутність маркетингової політики просування.

Просування – це створення і підтримка постійних зв'язків п-ва з ринком для інформування, переконання і нагадування про свою д-сть з метою активізації продажу товарів і формування сприятливого образу (іміджу) на ринку.

В основі просування – процес комунікативних зв'язків п-ва з ринком.

Засобами просування є:1) реклама;2) персональний продаж;3) стимулювання збуту;4) зв'язки з громадськістю.

Просув-ня спрямоване на досягнення необхідної проінформованості потенцій-них споживачів про вигоди і переваги, які споживачі отримують, купуючи товари п-ва за певною ціною і умовою продажу.

Реклама – це процес розповсюдження інф-ії, який має за мету просування товарів або ідей певного замовника без його безпосередньої участі, але за його рахунок.

Ефективність реклами проявляється у формуванні позитивного відношення споживачів до окремого п-ва і його продукції.

Персональний продаж – це особисті контакти торгового персоналу з покуп-цями, презентація товару в процесі бесі-ди з метою його продажу або укладання торгової угоди.

В процесі ведення переговорів, комівояжерських циклів, демонстрації товару, проведення консультацій торговельний персонал виконує не тільки функ-ю продажу товару, але і функ-ю засобу маркетингової інф-ії.

Формування попиту і стимулювання збуту – це дії, які спрямовані на збільшення продажу шляхом активного залучення до цього процесу покупців, посередників, постачальників з викор-ням різного роду стимулюючих дій.

Формування попиту будується на підвищенні проінформованості спож-в про товар і безпосередньо п-во.

Це передбачає:

© необхідність розробки фірмового стилю;

© проведення виставок і конференцій;

© видання журналів;

© прямого розповсюдження рекл-х матеріалів;

© розповсюдження зразків і т.п.

Стимулювання збуту – організується на основі надання постачальникам, посередникам, продавцям, споживачам різних пільг і знижок.

Зв'язки з громадськістю – це тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзич-х відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю.

Засоби:1) корпоративна реклама;2) формування позитивного враження;

3) відгуки в ЗМІ;4) спонсорство.





Реферат на тему: Відповіді на питання з предмету "Маркетинг" (шпора)


Схожі реферати



5ka.at.ua © 2010 - 2016. Всі права застережені. При використанні матеріалів активне посилання на сайт обов'язкове.    
.