Архів якісних рефератів

Знайти реферат за назвою:         Розширений пошук

Меню сайту

Головна сторінка » Маркетинг

Основи маркетингової діяльності (курс лекцій)

4.1. МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ

Маркетингова діяльність є як об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція "виробництво починається зі споживання, а не з обміну" знайшла своє втілення в маркетингу.
Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності потребує уважного наукового вивчення і реалістичного підходу в практиці управління.
В першу чергу, маркетинг як концепція управління підприємством потребує аналізу управлінської діяльності. Для керівництва цим процесом необхідні чотири елементи: вихідні дані (інформація); мета діяльності; власне діяльність і контроль результатів. Управлінська діяльність поділяється на три рівні - стратегічний, тактичний і оперативний. На стратегічному рівні визначають довгострокові (на 10-15 років) цілі підприємства. Визначаються ресурси, необхідні для досягнення цих цілей (фінансові, матеріальні та ін.). Вибирається стратегія досягнення цілей. На тактичному рівні загальні цілі конкретизуються на більш короткий період (до 5 років). На їхній основі формулюються завдання і залучаються необхідні ресурси. На оперативному рівні вирішуються поточні завдання, висунуті кон'юнктурою ринку. Ці завдання не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям підприємства. Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди є відбитком довгострокових і короткострокових цілей підприємства.
Якісно новий підхід до управління виробництвом, обумовлений сукупністю видів діяльності в рамках маркетингу, полягає в тому, що аналіз платоспроможного ринкового попиту на продукцію, потреб споживачів стає основою для виявлення можливостей виробництва, шляхів його інтенсифікації і підвищення ефективності.
Призначення маркетингу як функції управління полягає в забезпеченні діяльності підприємства, виходячи з вивчення та урахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів до продукції, і в одержанні максимального прибутку. Головним напрямком маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва є вивчення попиту, потреб і їхнє врахування для правильної орієнтації виробництва. Під вивченням попиту розуміють як виявлення попиту на конкретні товари і послуги, так і його формування, прогнозування змін його напрямків в умовах швидкої змінюваності продукції і скорочення термінів повного відновлення виробництва, зростання ролі наукомісткої продукції.
Сучасна система управління виробництвом грунтується на ринковій концепції. Це, насамперед, врахування ринкового попиту, вимог споживача до кількісних і якісних характеристик продукції. Раціональне господарювання можливе лише в тому випадку, якщо передумовою орієнтації виробництва і збуту продукції будуть вимоги ринку. Маркетинг можна розглядати як інструмент регулювання виробництва і збуту, а отже, і ринкових відносин. При цьому споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до властивостей продукції, а виробник до них активно пристосовується. Створюється замкнутий і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробництво. Вплив попиту на ринок - процес зі зворотними зв'язками. У цьому проявляється характерна риса маркетингу.
Під маркетингом розуміють таку систему управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для обгрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах. Реалізація визначеної асортиментної структури має забезпечити підприємству одержання максимальних прибутків або стабільне становище на ринку. Філософія маркетингу полягає у випуску виробником такої продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством визначеного рівня рентабельності та одержанні маси прибутку. Суть маркетингової діяльності відображає об'єктивні умови розвитку ринку.
Основними принципами маркетингу як системи управління є: обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності й розвитку підприємств; ефективне поєднання виробництва новітньої продукції, продукції, що випускається, та призначеної до зняття з виробництва; комплексний підхід до узгодження цілей із ресурсами і можливостями підприємства, визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу з продукції і у виробничому відділі); досягнення оптимального сполучення в управлінні підприємством елементів централізації й децентралізації.
Основними функціями маркетингу як елементу системи управління є: урахування вимог ринкового попиту і запитів споживачів на основі комплексного дослідження ринків, розробка технічної політики і проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок; визначення оптимальної номенклатури виробів, що випускаються, і структури виробництва на основі економічного розрахунку; прийняття власних ефективних рішень; розробка збутової політики, визначення вигідних каналів збуту, системи товароруху і стимулювання збуту. Реалізація виробів передбачає зворотний зв'язок із ринком для коригування розрахунків у маркетингових програмах. Маркетингова програма є основою планування виробництва виробів.
В умовах науково-технічного прогресу (що створив науково-технічну базу, математичний апарат аналізу і прогнозу для розрахунків і вибору оптимального варіанта) маркетинг став не тільки можливим, але й необхідним, об'єктивно закономірним явищем.
4.1.1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ
Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток).
Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обгрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів.
Маркетинг - складне, динамічне і багатопланове явище, що робить неможливим дати в одному визначенні повну його характеристику. На сьогоднішній день існує близько 2 тис. визначень, з яких кожне підкреслює одну із сторін маркетингу.
Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового попиту на вже вироблену продукцію і на організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з однією метою - отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в тому, щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію. Поступово проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального споживача, попит стали відігравати головну роль. У 60-ті роки виникає потреба в сучасному маркетингу, що було викликано, насамперед, зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника як основної умови розвитку виробництва і підвищення його ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення ринку товарами першої необхідності, структура індивідуального споживання стала розгортатися далі з одночасним зростанням суспільних потреб.
В основі поняття "маркетинг" лежить термін "ринок" (англ, market). У широкому значенні - це ринкова діяльність. Під маркетингом розуміють такий вид ринкової діяльності, при якому виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок є критерієм ефективності діяльності. Маркетинг - це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері вивчення всіх чинників, що впливають на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виготовляти продукцію, що знайде збут. Основні принципи маркетингу передбачають:
- спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;
- концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;
- спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи;
- застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
Маркетингова діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.
Мета маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових проміжках. Звідси - орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації (від попиту до можливостей підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова орієнтація і комплексність є найважливішими сторонами маркетингу.
Методи маркетингової діяльності полягають у проведенні аналізу зовнішнього середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми.
4.1.2. ПЛАН МАРКЕТИНГУ
Планування в маркетингу - це безперервний циклічний процес, мета якого - привести можливості підприємства у відповідність до умов ринку. План маркетингу складається, як правило, з таких розділів;
- опис короткострокових і довгострокових цілей підприємства;
- результати прогнозування ринків;
- опис маркетингових стратегій діяльності підприємства на кожному ринку;
- опис процедур контролю над виконанням плану маркетингу.
План маркетингу є програмою дій, що має декілька варіантів. Різноманітний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за умови виникнення надзвичайних обставин.
Економічний зміст використання маркетингу полягає в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства, підвищенні мобільності виробництва і рівня конкурентоздатності товарів, своєчасному створенні нових товарів і прискоренні їх просування на ті зовнішні ринки, де може бути досягнутий максимальний комерційний ефект.
В умовах зростання конкуренції і боротьби за споживача виробники змушені вивчати конкретних потенційних споживачів, запити ринку і цілеспрямовано ставити завдання перед техніко-економічними розробками. Споживач диктує свої вимоги до продукту, що робить необхідним використання оптимальних структур управління, поєднання в управлінні принципів централізації і децентралізації, здійснення програмно-цільового підходу до розробки і прийняття управлінських рішень. Гостро постає питання забезпечення ефективної взаємодії на різних рівнях управління маркетингу, планування, контролю, організації і керівництва.
Головне в маркетинговій діяльності - розробка програм, їхнє основне завдання - дати можливість визначити оптимальну структуру виробництва, що орієнтується на одержання бажаного рівня прибутку. Розробка структурної політики може здійснюватися лише після розгляду можливих альтернативних шляхів досягнення бажаного прибутку. В процесі розробки програми прораховуються найдоцільніші варіанти такої структури виробництва, що зможе вплинути на формування нових потреб. Робота над програмами - творчий процес, що потребує постійного пошуку найбільш ефективних рішень. Оптимізація здійснюється шляхом постійного зіставлення різноманітних варіантів задоволення попиту ринку з витратою ресурсів при визначених технологіях. У ході розробки програми враховуються прямі і зворотні зв'язки із ринком. Це дозволяє своєчасно пристосувати структуру виробництва до потреб, що змінюються, і в той же час впливати на ці потреби.
Застосування маркетингу змушує по-іншому переосмислити сформовану практику планування, матеріального стимулювання, ціноутворення як у відділах, так і у верхніх ешелонах управління виробництвом. Необхідно перебудувати організаційну структуру, визначити чіткі повноваження і відповідальність. Це є необхідною умовою впровадження маркетингу в практику, оскільки маркетинг як функція управління містить у собі й організаційні структури.
Всі функції управління тісно пов'язані. Маркетинг виступає як вихідний момент, як передумова планування. У функціонуванні підприємств, де зовнішньоекономічна діяльність займає значне місце, маркетинг відіграє визначальну роль. Результати маркетингової діяльності лежать в основі укладення міжнародних комерційних угод, проведення комерційних операцій на світовому ринку.
Маркетингова діяльність - це діяльність, насамперед орієнтована на перспективу, її головний напрямок - вивчати тенденції і можливості розвитку запитів споживачів і суттєво впливати на їхнє формування. Якщо маркетингова діяльність замикається на завданнях вирішення поточного ринкового попиту, то вона втрачає свої переваги. Методи, використовувані на підприємствах у сфері здійснення поточної і перспективної маркетингової діяльності, мають свою специфіку. Залежно від характеру продукту, на який спрямована ця діяльність, і його призначення (виробничого або споживчого) використовуються різноманітні форми і методи маркетингової діяльності. Чим точніші методи вивчення потреб і попиту на ринку, використовувані виробником продукції, тим стабільніше положення виробника на ринку.
В умовах науково-технічного прогресу відбуваються істотні зміни в науці і техніці. Тому для "виживання" підприємства дедалі важливішим стає швидкість його адаптації до цих змін, переходу на виробництво і споживання найбільш ефективної і новітньої продукції. Питання вивчення ринку, таким чином, набувають для кожного підприємства особливого значення, їхня мета - виявити "ніші" на ринку, де, по-перше, позиції конкурента недостатньо міцні чи, по-друге, потреби споживача в якомусь товарі не задовольняються конкурентами.
Всі функції управління спрямовані на вирішення головного завдання - створення і виробництво конкурентоспроможної продукції з мінімальними витратами з метою одержання заздалегідь визначеної долі прибутку. В сучасних умовах виняткового значення при виході підприємства на зовнішні ринки набувають якість продукції, що випускається, і здійснюваний контроль за нею, а також реалізація заходів щодо організації збуту, технічного обслуговування після продажу, надання послуг, проведення рекламних кампаній. Досягнення в результаті цих заходів поставлених цілей, тобто одержання максимального і стійкого прибутку, проникнення на нові ринки або закріплення на існуючому ринку, і є головним критерієм оцінювання маркетингової діяльності.

4.2. ОСОБЛИВОСТІ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

Міжнародний маркетинг слід розглядати як складову всієї системи знань у галузі маркетингу. Його генетичною основою є чинники просторового й географічного порядку, які пов'язані з діяльністю підприємств на ринках інших країн. Він ніби доповнює національно-державний, "домашній" маркетинг.
Міжнародний маркетинг може бути охарактеризований як маркетинг на зовнішніх ринках. Вся робота з маркетингу, орієнтована на зарубіжні інтереси фірми, належить саме до його сфери. Міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться організація.
Поняття "міжнародний маркетинг" слід відрізняти від поняття "експорт". Традиційний експорт полягає в тому, що вітчизняні виробники обмежуються поставкою своєї продукції фірмам іншої країни, тобто імпортерам. Постачальників не турбує або ж мало турбує те, що з їхньою продукцією відбувається, наскільки задоволені нею споживачі. Якщо ж мова йде про міжнародний маркетинг, то він передбачає систематичну, планомірну та активну обробку міжнародних ринків на різних ступенях просування до покупця.
Міжнародний маркетинг виражає масштабність зарубіжної діяльності фірми. Він може мати білатеральний (двобічний) характер, коли підприємство, яке освоїло ринок своєї країни, виходить на ринок іншої держави. Однак часто використовуються і системи мультилатеральної (багатобічної) дії. Вони бувають досить гнучкими й характеризуються тим, що компанія, яка присутня на одному або багатьох ринках, шукає можливість потрапити на один ринок або ж одразу на декілька.
Міжнародний маркетинг значною мірою має сприйматися через призму мотивів, притаманних підприємствам, що виходять на світовий ринок, їх необхідно знати, конкретизуючи поняттєві основи проблеми. Можна виділити такі напрями.
1. Розвиток внутрішнього ринку (насиченість ринку товарами, посилення тиску конкурентів, зростання залежності від посередницької торгівлі, особливо в питаннях якості, цін, капіталовіддачі й розширення виробництва), через який вигідно вкладати капітал за кордоном,
2. Активність зарубіжного конкурента і його успіхи на внутрішньому ринку змушують шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це пов'язано з необхідністю підтримання свого іміджу на належному рівні.
3. Переборення залежності від внутрішнього ринку і "розсіювання" ризику шляхом завоювання іноземних ринків.
4. Розв'язання проблеми залежності фірми від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку.
5. Поліпшення завантаження наявних і додатково створюваних потужностей.
6. Зниження витрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат, зокрема шляхом використання різних форм виробництва продукції за кордоном, включаючи навіть реімпорт із відповідними ціновими пільгами для внутрішнього ринку,
7. Використання державних програм сприяння, які прийняті в своїй країні або країні перебування.
8. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення ринкових позицій, наприклад на основі створення відділень, філіалів і дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів.
9. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництва і збуту у відповідних країнах.
10. Отримання доступу до ноу-хау, який можливий за умови тривалого ангажементу на відповідних закордонних ринках, наприклад у формі партнерства з інофірмами.
11. Потреба в тому, щоб обійти тарифні й адміністративні перешкоди імпорту за допомогою форм прямого ангажементу на закордонному ринку.
12. Забезпечення довгострокового успішного збуту і відповідно економічного зростання.
13. Зниження загального ризику шляхом віднесення його на більший обсяг продукції у штуках, частина якої виробляється на своїх закордонних фірмах.
14. Вивільнення висококваліфікованого кадрового персоналу для вирішення більш складних завдань у своїй країні шляхом перенесення за кордон виробництва окремих виробів або комплектуючих до них.
15. Стабілізація ділової політики або розширення рамок для її здійснення на внутрішньому і закордонному ринках із застосуванням дегресії відносно кількості продукції.
Особливості міжнародного маркетингу полягають у тому, що його організація та методи проведення мають враховувати такі чинники, як незалежність держав, національні валютні системи, національне законодавство, економічну політику держави, мовні, культурні, релігійні, побутові та інші звичаї. Це означає, що міжнародний маркетинг ширший від національного, оскільки він охоплює більшу гаму чинників.
Для порівняння наведемо групу особливостей маркетингу на закордонних ринках, які необхідно враховувати нашим підприємствам.
По-перше, для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно докладати більш значних цілеспрямованих зусиль, ретельніше дотримуватися принципів і методів маркетингу, ніж на внутрішньому ринку. Зовнішні ринки висувають високі вимоги до товарів, їх сервісу, реклами тощо. Це пояснюється гострою конкуренцією, переважанням "ринку покупця", тобто помітним перевищенням пропозиції продукції над попитом.
По-друге, відправним моментом у експортній маркетинговій діяльності є вивчення зовнішніх ринків та їхніх можливостей, яке більш складне і трудомістке, ніж вивчення внутрішнього ринку. Звідси - необхідність створення підприємствами-експортерами відповідних дослідних підрозділів і/або пошук в країні, куди спрямовується або передбачається експорт, спеціалізованих фірм-консультантів, які надають за відповідну плату інформацію про товарні ринки.
По-третє, для ефективної діяльності на зовнішньому ринку необхідно творчо й гнучко використовувати маркетингові методи. Стандартних підходів тут немає. Підтримувати прямі зв'язки із закордонними покупцями або діяти через агентські фірми, вести експорт товарів або ліцензій на право їх виробництва, брати участь у торгах самостійно або у складі консорціумів, використовувати лізинг як засіб стимулювання експорту або обмежитися традиційним продажем товарів - усі ці й багато інших форм експорту застосовують з урахуванням кон'юнктури і прогнозів розвитку ринків, практики, що там склалася, характеру експортованих товарів і т.д.
По-четверте, дотримуватись вимог світового ринку (а точніше, вимог покупця) означає не лише необхідність дотримання прийнятих там умов збуту товарів. Вирішальне значення мають розробка й виробництво таких експортних товарів, які навіть через кілька років після виходу на ринок відрізнялися б високою конкурентоспроможністю.
Важливим аспектом міжнародного маркетингу є його роль у менеджменті. Він використовується для розробки концепції інтернаціоналізації діяльності підприємства, яка є основою управління цим процесом. Маркетинг зовнішньої торгівлі полягає у свідомому і цілеспрямованому комбінуванні інструментів управління міжнародним підприємством. Взагалі під маркетингом розуміється основоположна філософія управління підприємством, відповідно до якої приймаються всі рішення на підприємстві. Отже, і маркетинг зовнішньої торгівлі має бути спрямований на обгрунтування цільових позицій управління діяльністю підприємства на світовому ринку.
Управлінський аспект міжнародного маркетингу пов'язаний з тим, що він покликаний відобразити особливості відносин купівлі-продажу та інвестиційні напрями діяльності у нетрадиційних для підприємства типах культур. З цього випливає специфіка роботи в галузі маркетингу, що особливо стосується дослідження ринку і реклами. В даному випадку можна було б вказати на такі аспекти, як упередженість і довіра. Мається на увазі, що на ринках західних країн у покупця часто виникатиме питання, чому підприємство країни X пропонує свої товари нам, коли у нас є свої виробники. З такою упередженістю нерідко зустрічаються підприємства Східної Європи на ринках розвинених країн. З іншого боку, на ринках Східної Європи західні фірми мають справу із ситуацією, яку можна було б назвати гіпнозом, коли досить, щоб продукт мав західну марку для миттєвого завоювання довіри.
Наведений типовий для сьогодення приклад - лише невеличкий штрих до того розмаїття нетрадиційних для внутрішнього ринку явищ, з якими доводиться зустрічатися за його межами. Якщо ж зробити спробу узагальнення, то можна було б виділити три аспекти, які привели до виділення міжнародного маркетингу в самостійний напрям:
- велика, порівняно з внутрішнім маркетингом, потреба в інформації;
- значна складність отримання інформації;
- нетрадиційні й більш високі ризики.
Отже, підприємство, що працює на зовнішньому ринку, зустрічається з фактом різкого зростання потреби в інформації, яка виникає в результаті збільшення параметрів для прийняття рішення. Тож слід підкреслити те, що підприємство не може дозволити собі знехтувати якимось інформаційним напрямом або недостатньо глибоко аналізувати дані, оскільки це призводить до великих, іноді навіть згубних втрат. Для нього ризиковані ситуації виникатимуть несподівано і, якщо не вироблена система їх прогнозування, менеджери не зможуть вчасно вжити заходів для подолання труднощів.

4.3. ІНСТРУМЕНТАРІЙ МАРКЕТИНГУ

Для вжиття на операційному рівні заходів, спрямованих на створення переваг підприємства в конкурентній боротьбі, застосовується маркетинговий інструментарій; що складається з цінової, комунікаційної, товарної політики, політики дистрибуції.
Ціна на продукцію в умовах ринку визначається різноманітними чинниками і розраховується на підставі внутрішньої калькуляції або задається підприємству ситуацією на ринку (попитом і пропозицією). В основі розрахунку ціни лежить собівартість одиниці продукції і прибуток. Проте реалізація за такою ціною можлива лише у випадку прийнятності її споживачем. Тому потрібно ще до початку виробництва продукції визначити тенденції попиту на конкретному ринку (сегменти) і встановити ті ціни, із якими споживачі погодяться. Вирішальним чинником для встановлення ціни пропозиції є структура ринку. Вона визначається конкурентною ситуацією на ринку. Тому особливо важливо враховувати для встановлення або зміни ціни реакцію конкурентів.
Для оцінювання цінової політики необхідно провести зіставлення ціни з показниками якості продукції (для споживача показники якості прирівнюються до споживчих властивостей товару), оскільки при оцінюванні продукції для споживача відіграє роль, насамперед, співвідношення між ціною і споживчими властивостями виробу.
Аналіз критичного обсягу збуту дозволяє відповісти на запитання, яку мінімальну кількість продукції має продати підприємство, щоб оборот покрив витрати, і підприємство не понесло збитків. У основі аналізу - співвідношення витрат на виробництво продукції та постійних змінних.
Різноманітні групи споживачів на ринку ставлять різні вимоги до продукції. Наприклад, споживачі з низькими прибутками віддають перевагу продукції, що поєднує високу якість із низькими цінами; споживачі з високими прибутками більше уваги приділяють якості продукції.
У разі горизонтальної диференціації цін один і той самий виріб (незначно модифікований, під іншою назвою або в іншій упаковці) пропонується на ринку різноманітним групам споживачів. У випадку вертикальної диференціації цін підприємство реалізує продукцію на ізольованих ринках, де представлені споживачі всіх категорій прибутку (наприклад, різноманітні ціни пропозиції на внутрішньому і закордонному ринках).
Вирішальною обставиною для успіху продукції на ринку є суб'єктивне сприйняття споживачами об'єктивних переваг продукції. Звернути увагу потенційного покупця на товар, проінформувати його про переваги виробу і заохотити його до покупки - завдання, яке вирішує реклама. Витрати на рекламу щорічно збільшуються. Реклама перетворюється в панівний інструмент впливу на збільшення попиту, особливо на ринках, де цінової конкуренції вже немає. Для того, щоб цілеспрямовано використовувати рекламу як інструмент комунікації між підприємством і потенційним покупцем, необхідно визначити групи споживачів, на яких буде спрямована реклама. Зміст реклами, її оформлення повинні мати таку форму, щоб покупець зрозумів, що він зможе задовольнити свої індивідуальні потреби саме цією продукцією. Основними рекламними засобами є: теле- і радіореклама; рекламні заходи (виставки, ярмарки); оголошення в газетах і часописах; проспекти; рекламні плакати; світлова реклама. Рекламні засоби можуть досягти цільової групи споживачів тільки за допомогою носія реклами. Вибір рекламного продукту і носія можна зробити шляхом аналізу засобів інформації з урахуванням рекламного бюджету.
Підприємства використовують також додаткові інструменти комунікації:
- зв'язки з громадськістю, що спрямовуються на поліпшення іміджу підприємства не тільки серед споживачів, але й серед оточення (постачальників, влади, засобів масової інформації), - для цього проводяться прес-конференції, відвідування підприємства і т.д.;
- спонсорство, тобто діяльність підприємства, яка покращує його імідж завдяки заохоченню певних осіб або організацій культурної, спортивної чи соціальної сфери.
Політика роботи з виробом містить у собі заходи й інструменти, спрямовані на розробку нового виробу або модифікацію існуючого з метою задоволення вимог ринку. Для кожного виробу характерним є визначений життєвий цикл, що складається із стадій (в дужках вказуються основні характеристики):
- розробка виробу;
- вихід на ринок (необхідність значних інвестицій);
- повільне зростання обсягу продажу (відсутність або незначні прибутки);
- зростання (збільшення обсягу продажу у зв'язку із високим ступенем популярності продукції; зростання доходів за рахунок зниження витрат на одиницю продукції);
- зрілість (уповільнення зростання збуту, прибутки максимальні);
- насичення ринку (стабілізація або скорочення попиту в зв'язку з вичерпаним потенціалом ринку; зміна первинного попиту на попит, пов'язаний із заміщенням товару; перехід частини споживачів до більш сучасних продуктів конкурентів; інвестиція одержуваного прибутку в розробку нових виробів);
- спад (посилення падіння обсягу продажу, витіснення продукції з ринку).
Промислові вироби мають різноманітні життєві цикли: вироби, зовсім не пов'язані з повсякденним попитом, і вироби повсякденного попиту мають дуже тривалі життєві цикли; а престижні товари - короткі. Для визначення часу розробки нової продукції необхідно знати життєві цикли і відслідковувати їх. Невчасна розробка нового виробу може призвести до втрати ринку.
Новий продукт, що з'явився на ринку, повинен мати істотні відмінності, порівняно з виробами-конкурентами, і максимально задовольняти запити споживача. Вирішальним при цьому є суб'єктивне сприйняття властивостей виробу споживачем. Тому впроваджуючи продукцію на ринку, необхідно встановити критерії оцінювання споживачами (із суб'єктивного погляду) виробів, що вже продаються. Шляхом порівняння оцінки продукції конкурентів з уявленнями покупців про ідеальний виріб можна одержати інформацію про необхідні об'єктивні й суб'єктивні властивості продукції, яку потрібно буде впровадити на ринку. Істотну роль, окрім споживчої цінності продукції, відіграє її оцінка в суспільному контексті.
Ринкова економіка вимагає від підприємства постійної модифікації продукції, що випускається, відповідно до зміни запитів споживачів. Змінюватися можуть різноманітні властивості продукції (фізичні, функціональні, естетичні). Розрізняють варіювання (або поновлення) і диференціацію продукції. У першому випадку існуючий виріб замінюється модифікованим (старий виріб вилучається з виробничої програми і замінюється новим, що відповідає потребам споживача в чомусь новому, зберігаючи старі звичні властивості). У тому випадку, якщо на додаток до існуючого виробу на ринку з'являються його модифікації, говорять про диференціацію продукції. Виробнича програма розширюється. У випадку розробки підприємством нових виробів для нових цільових груп споживачів говорять про диверсифікацію продукції. Розрізняють диверсифікації: вертикальну (розширення виробничої програми за рахунок включення до неї продукції, що знаходиться на попередній чи наступній фазі виробничого процесу); горизонтальну (розширення виробничої програми через включення в неї нової продукції, що пов'язана з нею предметно); латеральну (включення у виробничу програму цілком нових виробів, призначених для нових ринків).
Політика просування товару вирішує питання про шлях просування до споживача продукції, виготовленої підприємством. Вона містить у собі всі види діяльності, необхідні для надання споживачу продукції в потрібній кількості і якості в потрібний час і в потрібному місці. При ухваленні рішення на користь визначеного шляху збуту мається на увазі довгострокове використання цього каналу. Саме рішення може бути прийнято тільки в координації з іншими інструментами маркетингу.
Прийняття рішень у сфері політики просування товару полягає у виборі системи, форми і каналу збуту. Система збуту може бути: власною (реалізація виготовлювачем власних виробів через торгові філії підприємства); пов'язаною з підприємством (система торгівлі за договорами, система франшиз, тобто збут здійснюється самостійними в правовому відношенні, але залежними економічно від певного підприємства іншими підприємствами); і не пов'язаною з підприємством (економічно і юридичне незалежні збутові компанії). Форма збуту показує, чи здійснюється збут через торгові організації, які мають відношення до підприємства, чи через сторонні організації. Збут може здійснюватися через прямі поставки кінцевим споживачам або через непрямі поставки (через оптову або роздрібну торгівлю).
Маркетингові інструменти не використовуються незалежно один від одного. Вони мають доповнювати один одного. Недостатня координація може призвести до тимчасової нейтралізації впливу різноманітних інструментів. Узгодження політики у сфері цін, комунікації, роботи з виробами і просування товару з урахуванням цільової групи може привести до формування розумної маркетингової політики. Розв'язавши проблему, пов'язану з маркетинг-мікс, можна створити оптимальну комбінацію інструментів маркетингу.
Оптимальне використання інструментів маркетингу можливе лише при постійному вивченні ринку. В результаті має бути отримана інформація про попит (потенціал ринку, обсяг ринку, купівельну спроможність в різних регіонах, визначення груп споживачів, сезонні коливання попиту); про пропозицію (наявність конкурентів, сегментування ринку, вироби-конкуренти та їхні властивості, пропозиції конкурентів, імідж); про можливість використання інструментів маркетингу і їхньої ефективності (еластичність цін збуту, реклама і її вартість у засобах масової інформації, знання преси). Джерелами інформації для вивчення ринку може бути інформація, отримана в первинних дослідженнях, і інформація як результат повторних досліджень. У першому випадку для збору інформації використовуються опитуван




Реферат на тему: Основи маркетингової діяльності (курс лекцій)


Схожі реферати



5ka.at.ua © 2010 - 2016. Всі права застережені. При використанні матеріалів активне посилання на сайт обов'язкове.    
.