Архів якісних рефератів

Знайти реферат за назвою:         Розширений пошук

Меню сайту

Головна сторінка » Маркетинг

Організація рекламної кампанії у ЗМІ туристичного підприємства "Аполонія Тур" (курсова робота)

Зміст

Вступ. 3

Розділ 1. Теоретичні основи організація реклами у ЗМІ 5

1.1. Сутність реклами. Класифікація реклами. 5

1.2. Значення реклами та сучасний стан рекламної діяльності у засобах масової інформації 6

1.3. Нормативно-правова база регулювання реклами в Україні 14

Розділ 2. Аналіз діяльності та рекламної компанії у засобах масової інформації туристичної фірми «Аполонія Тур». 27

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства «Аполонія Тур» 27

2.2 Аналіз реалізації рекламної кампанії на підприємстві 33

2.3 Розробка доцільних певних рекламних компаній у ЗМІ 38

Розділ 3. Шляхи вдосконалення рекламних компаній на підприємстві та перспективи розвитку. 46

3.1 Удосконалення проведення рекламної компанії на підприємстві «Аполонія Тур» 46

3.2 Оцінювання ефективності від впровадження рекламної компанії 51

Висновки. 59

Додатки. 61

Список використаної літератури. 63


Вступ

Актуальність теми. Реклама — двигун торгівлі. Навряд чи хтось сперечатиметься з цим твердженням. Але як запустити цю чудову машину, яка має приносити доходи? В ідеалі непогано було б провести маркетингові дослідження ринку, тобто, простіше кажучи, вивчити, чого саме хоче споживач. Однак не всім підприємствам по кишені дослідження, що дорого коштують, і особливо новоствореним, які ще тільки мають заробити необхідні кошти. Досвід показує, що підприємства на початковому етапі свого розвитку (і, безумовно, надалі) рекламу розміщують у засобах масової інформації (ЗМІ).

Наукова значимість проблеми та її недостатнє вивчення і визначають актуальність теми дослідження. У питанні реклами у ЗМІ Закон про рекламу дуже лаконічний: згідно зі ст.14 друковані засоби масової інформації самостійно визначають обсяг реклами та її тематику.

На практиці існує кілька варіантів взаємовідносин рекламодавця і друкованого ЗМІ (газети, журналу).

1. Рекламодавець надає текст рекламного оголошення, а редакція ЗМІ сама виготовляє макет майбутнього оголошення, погоджує його з рекламодавцем і розміщує на сторінках свого видання. У цьому випадку за умовами договору до вартості послуг на рекламу входить виготовлення і розміщення рекламного оголошення.

2. Рекламодавець надає ЗМІ власний макет рекламного оголошення і замовляє тільки його розміщення в обумовлені договором строки і з певною періодичністю.

3. Підприємство (майбутній рекламодавець) укладає договір з іншим підприємством на виконання робіт зі створення макета рекламного оголошення. А потім діє за варіантом 2.

4. Підприємство укладає договір з рекламним агентством про виготовлення і розміщення на сторінках ЗМІ рекламного оголошення.

У всіх чотирьох варіантах загальна вартість витрат (послуги сторонніх організацій, заробітна плата власних працівників, зайнятих виготовленням макетів тощо) у разі належного документального оформлення (договори, акти, кошториси, наряди-замовлення, зразки рекламних оголошень тощо) включається до складу валових витрат рекламодавця без обмежень.

Метою дослідження є з'ясування характерних рис та особливостей рекламної діяльності у засобах масової інформації. Для досягнення цієї мети у роботі вирішується ряд задач: визначення сутності реклами, її основних видів; дослідження змін у рекламній діяльності; з'ясування ролі реклами у ЗМІ; аналіз проведення рекламної компанії у ЗМІ на прикладі підприємства; дослідження ефективності реклами на підприємстві.

Реклама, розміщена на сторінках газети, і рекла­ма на телебаченні належать до одного виду — рек­лама у ЗМІ. Проте між ними існує принципова відмінність: рекламний матеріал, записаний на маг­нітний носій (а просто — рекламний ролик), за певних обставин підприємство може обліковувати як нематеріальні активи.

Об'єктом дослідження є організація рекламної діяльності.

Предмет дослідження – організація реклами у засобах масової інформації.

Практичне значення дослідження полягає в тому, що викладені у дослідженні теоретичні положення можуть стати основою для використання реклами у ЗМІ у практиці будь-якого туристичного підприємства на Україні.

Структура роботи. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і літератури (37 найменувань), додатків.


Розділ 1. Теоретичні основи організація реклами у ЗМІ 1.1. Сутність реклами. Класифікація реклами
1.2. Значення реклами та сучасний стан рекламної діяльності у засобах масової інформації

Реклама як один із найпоширеніших засобів маркетингової комунікації, сфера, де працює безліч талановитих людей, висококваліфікованих спеціалістів, творців оригінальних стилів, стала частиною культури суспільства, впливаючи на кіно, літературу, театр. Під впливом реклами змінюються люди, їхні звички, мислення, темп і стиль життя. Реклама мовить образами, стилями, символами, які, проникаючи у свідомість, будують певну картину життя, формують поведінку споживача, його реакцію на дії виробника. Реклама — це засіб комунікації, завдяки якому підприємство може передати повідомлення тим потенціальним споживачам, прямий контакт з якими встановити важко, а іноді неможливо.

Реклама — це спеціальна форма комунікації, спрямована на спонукання людей до певної поведінки, що відповідає цілям збуту. Водночас це психологічний вплив на споживача, найпопулярніший і найбільш використовуваний інструмент комунікативного комплексу.

Реклама — це платне, спрямоване, неособове звертання, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, це — агітація на користь будь-якого товару, марки, фірми.

Загальним призначенням реклами є виробництво знань для споживача з метою створення попиту на товар. Справді, немає сенсу обговорювати невідомий споживачам товар. Товар існує тоді, коли споживача не тільки повідомили про його існування, а й коли він сприйняв, зрозумів і запам'ятав таке повідомлення. Сьогодні, коли споживач має справу з різноманітною інформацією в умовах значного насичення інформаційного простору, виробник змушений застосовувати дедалі агресивніші засоби для того, щоб споживач сприйняв рекламне оголошення. Різноманітні прийоми реклами спрямовані на те, щоб повідомлення зацікавило споживача й забезпечило, таким чином, краще сприйняття маркетингової інформації[9, c.267-270].

Оскільки реклама є джерелом інформації від виробника, то для споживача вона особливо цінна, бо відрізняється від інших джерел. По суті, це — апеляція до продажів, що генерує інформацію, призначену акцентувати увагу на позитивних характеристиках товару. Корисність рекламної інформації подвійна: по-перше, споживачеві стають відомі відмітні властивості товару, заявлені виробником, і можна орієнтовно визначити, чи є відповідність між тим, що товар "обіцяє", і тим, що потрібно споживачеві; по-друге, рекламна інформація заощаджує час, надходячи до споживача без зусиль з його боку, не потребуючи пошуку. Для споживача важливо, щоб ефективність адресованого йому рекламного повідомлення була вищою за ефективність, що досягається пошуком такої самої інформації за допомогою інших засобів. Споживач одержує рекламну інформацію з мінімальними витратами. До того ж практика свідчить, що здебільшого споживачі переконані: чим більше рекламується товар, тим вірогідніше він є найкращою покупкою. Як наслідок, чим більше споживач стикається з рекламою товару, тим вища ймовірність, що він купить цей товар.

Важливим рішенням під час рекламування товару є вибір каналів поширення інформації. Важливо обрати такий канал поширення інформації, який максимально збільшить кількість рекламних контактів з потенційними покупцями, знижуючи до мінімуму витрати на один рекламний контакт. Щоб раціонально обрати канал поширення рекламних звернень, канали масової інформації аналізують за такими критеріями.

• охоплення — показник можливого числа адресатів, до яких вдасться донести повідомлення за звичайних умов;

• доступність — показник можливості використання певного каналу в будь-який потрібний момент;

• вартість — загальні витрати на одну публікацію (передачу) певного рекламного повідомлення, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контакту з урахуванням тиражу (кількості глядачів, слухачів);

• керованість — показник можливості управляти каналом, наприклад передавати повідомлення конкретній цільовій групі;

• авторитетність — ступінь авторитетності каналу передачі інформації у цільової групи і довіри до нього;

• сервісність — можливість одержання рекламодавцем пакету відповідних послуг.

Реклама може поширюватися через такі основні канали, як преса, телебачення, радіо, пряма поштова реклама, зовнішня реклама, реклама на місці продажу, сувенірна реклама, реклама в Інтернеті.

Реклама в періодичній пресі поділяється на три види:

• реклама у звичайній газеті, переважно інформаційній. Покупець газети платить за інформацію, розміщену в газеті (журналі); до реклами він ставиться негативно, але вважає її необхідним до датком до інформації;

• реклама у спеціально призначеній для реклами газеті. Купівля такої газети означає свідоме бажання прочитати рекламу, тому жодних обмежень на обсяг реклами немає;

• реклама у безплатній газеті, що є найоптимальнішим варіантом і для рекламодавців, і для покупців.

До газетної реклами слід додати рекламу, розміщувану в журналах загального тематичного спрямування та спеціалізованих, щотижневиках та спеціальних випусках (додатках) до тих чи інших видань. Журнали мають можливість дуже ефективно донести інформацію до цільових груп споживачів, сформованих за демографічними, професійними або іншими ознаками. Тривалість впливу реклами в журналах є значною — більшість читачів зберігають журнал від півроку до року.

Останнім часом збільшилася кількість періодичних та журнальних видань, що мають тематичну комерційну спрямованість; розміщення реклами в таких виданнях дає змогу поширити повідомлення на певну цільову аудиторію. Оскільки з моменту підписання номера до друку минає чимало часу, поки журнал побачить світ, реклама в журналах — для "терплячих" підприємств, яких більше цікавить довгострокове закріплення позиції на ринку[15, c. 192-209].

Телебачення є одним із найдосконаліших засобів передавання рекламного повідомлення. Основні його переваги:

• одночасний візуальний та аудіовплив;

• розгляд події у русі, що забезпечує високий ступінь участі глядача в тому, що відбувається на екрані;

• миттєвість передавання рекламної інформації, що дає змогу контролювати момент її отримання;

• можливість обирати конкретну цільову аудиторію в різноманітних тематичних програмах;

• широкі можливості створення цікавих незабутніх образів;

• досягнення заданої широти охоплення аудиторії.

Водночас телереклама — найдорожчий вид реклами, тому нею користуються в основному великі фірми і компанії для підтримання свого іміджу на ринку, створюючи позитивну думку споживачів про виготовлені ними товари. Телевізійна реклама більше ніж будь-який інший вид реклами потребує високої майстерності, знань і творчих здібностей.

Більшість радіорекламних контактів зі споживачами відбуваються незаплановано. Споживачі не планують слухати якісь рекламні радіозвернення, вони не займаються пошуками інформації, як це відбувається, коли вони звертаються до журналу або газети. Створюючи символічну упаковку для радіо, автори повинні зважати на те, що вони звертаються до аудиторії, яка відносно байдуже, а в багатьох випадках і вороже ставиться до появи реклами (до речі, таке саме може стосуватися й телереклами).

Перевагами радіо є використання найефективнішого засобу оповіщення — людського голосу, а також персоналізація звернення. Незважаючи на те, що радіослухачі є частиною величезної аудиторії, у кожного з них можна викликати відчуття, що реклама адресована тільки йому. Сьогодні, за наявності великої кількості радіостанцій, можливе звернення через радіо до певної цільової радіоаудиторії.

Рекламодавець може точно вибрати найзручніші години для охоплення найбільшої кількості потенційних покупців і здійснювати контроль за швидкістю передавання повідомлення. Він може обумовити, щоб текст читали швидше — для створення атмосфери хвилювання, безпосередності того, що відбувається, або повільніше — для надання йому відвертості, теплоти та довірливості. Надійно закріплюючи основну ідею, рекламу повторюють кілька разів. Привернути увагу, створити вдалий образ, полегшити запам'ятовування допомагають музика, пісні, звукові ефекти. Радіо дає можливість звертатися до аудиторії в будь-який час (цілодобово).

Значущість реклами визначається ще й тим, що інформація, яку збирають або одержують споживачі, допомагає їм ідентифікувати релевантні характеристики товарів та оцінити ці товари. В результаті проходження такої оцінювальної фази покупці ранжирують свої уподобання і приймають рішення про купівлю. На процес формування уподобань, безумовно, суттєво впливає реклама, безпосередньо сприяючи вибору того чи іншого товару.

Розрізняють кілька рівнів реакції ринку на різноманітну інформацію, яка надається споживачам або яку вони збирають [14, с. 126]. Виокремлюють пізнавальний рівень, або когнітивну реакцію ринку, яка пов'язує засвоєну інформацію зі знаннями споживача; емоційний рівень, або афективну реакцію ринку, пов'язану із ставленням і системою оцінки; поведінковий рівень, або реакцію ринку в термінах купівлі, тобто мають на увазі купівлю і поведінку після купівлі. Ці три рівні створюють ланцюжок, що його послідовно і поступово проходить споживач перш ніж зробити покупку. Означені рівні — пізнавальний, емоційний і поведінковий — створюють процес навчання, який спостерігається тоді, коли рішення про купівлю набуває для споживача важливого значення[35, c.63-76].

Вважають, що споживачі проходять ці рівні послідовно.

Пізнавальна реакція пов'язана зі знанням, або сукупністю інформації і уявлень, якими володіє окремий споживач або група осіб. Така інформація зберігається в пам'яті і впливає на інтерпретацію застосовуваних стимулів до купівлі. Через вибірковість уваги люди по-різному сприйматимуть одну й ту саму інформацію. Сприйняття виконує регулюючу функцію, оскільки здійснює фільтрацію інформації. Деякі елементи інформації утримуються в пам'яті тому, що відповідають потребам моменту, або тому, що викликають здивування (сприйняття вибіркове). Інші елементи можуть сприйматися деформовано, бо суперечать загальноприйнятій системі уявлень про конкретну ситуацію (сприйняття упереджене). Деякі елементи відкидаються споживачами, оскільки викликають тривогу або хвилювання, невдоволення (сприйняття захисне). Отже, головне завдання реклами на першому рівні реакції ринку — подолати опір споживача на рівні сприйняття і зробити продукцію виробника відомою споживачеві.

Емоційна реакція ринку базується на почуттях, уподобаннях, намірах, сприятливих або несприятливих судженнях про товар чи підприємство. Центральним параметром емоційної реакції ринку є ставлення, яке у споживача на основі попереднього досвіду і накопиченої інформації вибудовується у певні сприйняття, передбачення і почуття щодо певного об'єкта; ставлення спрямовує майбутню поведінку споживача. Важливо розуміти, що ставлення, по-перше, формується на сукупності даних про об'єкт; по-друге, воно відображає позитивну або негативну оцінку об'єкта; по-третє, передує діям споживача. Як стверджують фахівці, ставлення характеризується певною сталістю, хоча й здатне змінюватися, і має внутрішню логіку та оцінні критерії. Отже, завдання реклами на цьому рівні реакції ринку — сформувати позитивну реакцію споживача на товар або виробника, оскільки сприятливе ставлення є передумовою купівлі.

На поведінковому рівні реакції ринку вдала реклама товару сприяє збільшенню обсягів продажу, мотивує споживача із сформованим знанням і позитивним ставленням до товару до повторної купівлі. Третій рівень реакції ринку визначається у термінах купівлі і є реально вимірюваним рівнем ефективності реклами та водночас акумульованим показником маркетингової діяльності підприємства. Позитивне або негативне ставлення зумовлює певну поведінку після купівлі, яка впливає на поширення товару, а також на частоту повторних купівель тоді, коли товар купується багаторазово.

Задоволеність покупця є функцією ступеня відповідності його очікувань від споживання товару сприйняттю функціонування товару. Якщо результат відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо результат перевищує очікування — задоволеність збільшується, якщо він нижчий за очікуваний — споживач незадоволений.

Рівень очікувань формується у людей на основі власного досвіду й обіцянок з боку реклами щодо ефективності товарів. Отже, реклама суттєво формує очікування споживача і ступінь його задоволеності товаром, а тому повинна базуватися на реальних властивостях, характеристиках та особливостях товару, уникати необдуманих і необґрунтованих обіцянок, які суперечать очікуванням споживача або не підтверджуються досвідом використання товару. Реклама суттєво сприяє формуванню задоволеності або незадоволеності споживача, і рекламодавець повинен це добре розуміти.

Оцінювати стан рекламного ринку в Україні на даний момент вельми непросто. В цій галузі в останні роки відбулися і кількісні, і якісні зміни. По-перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому професіонали як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агентств. По-третє, розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно "затрималося" на старті радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері радіореклами.

З'явилися і інші види реклами - зовнішня, сувенірна, Direct-Mail, реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет [24, c. 12-13].


1.3. Нормативно-правова база регулювання реклами в Україні

Відповідно до ст.1 Закону про рекламу реклама — це «інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару». І попри те, що рекламна інформація може розповсюджуватися «в будь-якій формі та в будь-який спосіб», рекламодавцям слід знати, що політ їхньої фантазії стосовно змісту реклами та мови, якою викладено таку рекламу, дещо обмежений Законом про рекламу.

А ось порядку розміщення реклами на радіо та телебаченні приділено набагато більше уваги. Так, відповідно до ст.13 Закону про рекламу:

♦ час мовлення, відведений на рекламу на телебаченні та радіо, не може перевищувати 15 відсотків кожного часу мовлення для телерадіоорганізацій будь-якої форми власності, за винятком спеціалізованих рекламних каналів;

♦ забороняється з метою розміщення реклами переривати трансляції сесій Верховної Ради України, Верховної Ради Автономної Республіки Крим, офіційних державних заходів і церемоній, виступів Президента України, Голови Верховної Ради України, Прем'єр-міністра України, Голів Конституційного та Верховного Судів України, народних депутатів України, членів Уряду України;

♦ заборонено переривати рекламою дитячі передачі і програми (передачі) новин;

♦ трансляцію концертно-видовищних програм може бути перервано для реклами лише тоді, коли вона триває більше ніж 30 хвилин. А у разі трансляції спортивних програм реклама розміщується у перервах;

♦ не можуть перериватися рекламою (анонсами програм, інформаційними матеріалами) кіно- і телефільми, тривалість яких становить менше ніж 42 хвилин. Якщо кіно- і телефільми тривають від 42 до 70 хвилин, Закон про рекламу допускає одну «рекламну паузу», якщо від 70 до 90 — дві. Забороняється реклама у передачах, розрахованих на дитячу (до 14 років) аудиторію, та спортивних передачах;

♦ ведучі, диктори та інші учасники інформаційних та інформаційно-аналітичних передач не мають права розповідати про вартість і споживчі властивості того чи іншого товару, а також вказувати будь-які реквізити (місцезнаходження, телефон тощо) виробника товару.

Як бачимо, вимоги Закону про рекламу щодо розміщення реклами у засобах масової інформації більше стосуються тих підприємств, які безпосередньо займаються її розміщенням (ЗМІ), а не рекламодавців. Проте підприємства, які обрали такий спосіб розповсюдження реклами, як реклама у ЗМІ, також повинні знати ці вимоги і контролювати їх виконання. Інакше існує ймовірність того, що реклама може бути визнана недобросовісною згідно зі ст. 10 Закону про рекламу (з відповідними наслідками).

До речі, визначення терміна «недобросовісна реклама», наведене в ст.1 Закону про рекламу, таке «всеосяжне», що, проаналізувавши його, можна дійти такого висновку: більшість реклами, що виробляється, можна визнати недобросовісною (за великим бажанням). Так, згідно з визначенням недобросовісною вважається «реклама, яка вводить, або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження». А відповідно до ст.10 Закону про рекламу недобросовісна реклама заборонена[20, c. 19-24].

Усім особам, які так чи інакше займаються рекламою у ЗМІ (не тільки виробникам і розповсюджувачам реклами, а й рекламодавцям), не варто забувати про те, що на винних у недотриманні вимог законодавства щодо змісту та достовірності реклами накладають штрафи. Дотримання усіма учасниками «рекламного» ринку встановлених законодавством правил контролюють уповноважений орган виконавчої влади (стосовно захисту прав споживачів), Антимонопольний комітет України (стосовно дотримання законодавства про захист економічної конкуренції), Національний комітет України з питань телебачення і радіомовлення (стосовно телерадіоорганізацій усіх форм власності).

В умовах сьогоденної України динаміка розвитку будь-якого соціально-економічного процесу (явища) залежить, насамперед, від об'єктивних зовнішніх умов, здатних прискорювати або гальмувати його. В даному випадку йдеться про наявну нормативно-правову базу рекламної діяльності, напрацьовану впродовж усього періоду існування України як незалежної держави.

Слід зазначити, що нині (на 01.03.99) загальна кількість нормативно-правових актів, у яких згадується «реклама», «рекламна діяльність», «рекламні витрати» тощо, перевищує 70 позицій. Водночас зауважимо, що переважна їх більшість (близько 50 документів) не мають регламентуючої спрямованості щодо визначеної сфери діяльності, а лише використовують наведені терміни з певною конкретною метою у загальному контексті або пов'язані з вирішенням специфічних адміністративних завдань, наприклад, призначенням або звільненням посадових осіб відповідних виконавчих структур тощо. Деякі положення цих документів, у першу чергу, ті, що стосуються діяльності засобів масової інформації і мають відповідні «рекламні аспекти», вже враховані, зокрема, у Законі України «Про рекламу» або в інших. Таким чином, якщо не брати до уваги нормативно-правові акти, про які йдеться вище, а також ті, що передбачають певні заходи на рівні експерименту або стосуються досить специфічних товарів (зброя, ліки, наркотичні речовини тощо), то можна виділити такі основні документи, що регламентують рекламну діяльність в Україні:

1) Закон України «Про рекламу» від 03.07.96 № 270/96-ВР ;

2) Закон України «Про оподаткування прибутку підприємств» від 28.12.94 № 334/94-ВР;

3) Постанова Верховної Ради України «Про затвердження правил застосування Закону України «Про оподаткування прибутку підприємств» від 27.06.95 № 247/95-ВР;

4) Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» від 07.06.96 № 236/96-ВР;

5) постанова Кабінету Міністрів «Про затвердження Порядку накладання штрафів за порушення законодавства про рекламу та Порядку відрахування на виробництво соціальної рекламної інформації про шкоду тютюнопаління та вживання алкогольних напоїв» від 08.09.97 № 997;

6) Закон України «Про місцеві податки і збори» від 20.05.93 № 56-93;

7) Закон України «Про благодійництво та благодійні організації» від 16.09.97 № 531/97-ВР.

Таким чином, саме ці документи складають на даний момент не тільки чинну нормативно-правову базу комунікаційної маркетингової діяльності в Україні, але й представляють її загальновизнану фундаментальну концепцію через тлумачення термінів, стимулювання/дестимулювання окремих напрямів розвитку тощо. Цілком зрозуміло, що документом, який визначає всю подальшу політику, виступає Закон «Про рекламу», переваги або вади якого автоматично відбиваються на усіх інших, пов'язаних з ним, законодавчих актах. Саме тому доцільно розглянути Закон «Про рекламу» докладніше[1, c. 14-15].

У преамбулі підкреслюється: «Цей Закон визначає основні засади рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження, одержання реклами». Традиційно розділ 1 «Загальні положення» починається зі ст. 1 «Визначення термінів». Одразу ж привертає до себе увагу, як щодо базового Закону, кількісна обмеженість термінів, а саме — 9. На наш погляд, їх перелік необхідно значно розширити і навести тлумачення таких понять як рекламна (рекламно-інформаційна) діяльність, рекламний аргумент, недобросовісна (недостовірна, неетична) реклама, рекламна акція, рекламна кампанія, рекламне агентство, рекламна послуга (послуга рекламного агентства), рекламні витрати, рекламний продукт, торгова марка тощо. Згадані терміни досить широко використовуються не тільки в наукових публікаціях, але й у контрактах, угодах тощо, і різне їх тлумачення часом призводить до непорозумінь, неузгоджених дій, суперечностей, а, подекуди, і зайвих витрат.

Водночас, не варто доводити, що принциповою відправною позицією є формулювання поняття «реклама». У згаданій ст. 1 зазначено: «Реклама — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку». На наш погляд, менш вдалу дефініцію навряд чи можливо вигадати. По-перше, визначення «спеціальна» щодо інформації у даному контексті не несе ніякого навантаження. Його доречно замінити на визначення «цілеспрямована» або «різноманітна» або навіть «будь-яка». Далі за текстом фраза: «яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб...» потребує, як мінімум, уточнення, а саме: «що не суперечить чинному законодавству».

Однак, принципове заперечення викликає визначення мети реклами: «пряме або опосередковане одержання прибутку». У цьому випадку з рекламної діяльності виключається вся сфера некомерційного маркетингу, тобто політична чи релігійна агітація, інформація про благодійні фонди та інші некомерційні організації, розповсюдження у суспільстві ідей (наприклад, гасла «Тютюнопаління шкодить здоров'ю», «Ховайте сірники від дітей» тощо), що, згідно з чинним Законом, жодного відношення до реклами не мають. Більш того, навіть комерційні структури, які виводять на ринок новий продукт або переслідують певні маркетингові цілі (наприклад, збільшення частки ринку, утримання позицій, виживання, вихід на новий сегмент тощо), найчастіше свідомо планують збитковість на досить суттєвий проміжок часу. Проте, досягнення цих цілей вимагає значних рекламних зусиль. У цьому випадку навряд чи можливо говорити про «опосередковане одержання прибутку», оскільки сподівання компанії можуть не виправдатися, і діяльність призведе лише до збитків[14, c. 23-25].

У світовій літературі існує безліч визначень поняття «реклама», що і не дивно, оскільки йдеться про комплексне (наука, творчість, бізнес тощо) соціально-економічне явище. Звичайно, юридична лексика має свої об'єктивні вимоги і в цій статті не переслідується мета точного (з юридичної точки зору) визначення понять. Однак, стосовно терміну «реклама», є необхідним ввести наступні доповнення:

— платність реклами (здебільшого, з боку рекламодавця, інколи — отримувача/споживача);

— переслідування певної, визначеної рекламодавцем, мети.

При подальшому розгляді Закону привертає увагу п. З ст. 9: «Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, артикул) продукції або на її виробника, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, що виробляє або розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою і має бути вміщений під рубрикою «Реклама» або «На правах реклами». Ця норма, якщо повністю додержуватися букви Закону, перекреслює можливість товарної пропаганди в рамках громадських зв'язків, які саме і передбачають поширення інформації про товари, послуги тощо шляхом налагодження взаємовідносин із засобами масової інформації, наслідком чого є використання редакційного простору радіо- і телеканалів. Більш того, у багатьох випадках — це хіба що не єдина можливість для незаможного вітчизняного товаровиробника заявити про себе і свою продукцію.

Принципове заперечення викликає також вимога ст. 10 «Недобросовісна реклама», яка відносить до останньої таку, в якій має місце «умовчання» про певні властивості (характеристики) продукції. Цілком зрозуміло, що це не повинно бути вимогою, тому що за своєю суттю реклама не є об'єктивним і вичерпним описом продукту; вона підкреслює його переваги і передає споживачеві приємну інформацію. Так, наприклад, автомобіль нової моделі споживає більше пального, ніж попередньої, і компанія-виробник хоч і повідомляє про це в технічній документації, але у рекламних зверненнях не висвітлює. В них лише підкреслюється маневреність автомобіля, дизайн, простота керування тощо.

Крім того, згідно з Законом, ще одна ознака недобросовісної реклами — «перебільшення». Але певне перевищення позитивних якостей продукту притаманне будь-якому рекламному зверненню і, виходячи з цього, майже всю рекламну інформацію в Україні (і у світі) можна визнати недобросовісною. Взагалі, вказана стаття, на нашу думку, хіба що не найслабкіша у базовому Законі.

Особливий інтерес, у контексті цього огляду, становить ст. 12 «Реклама на телебаченні і радіо», яка в узагальненому вигляді формулює вимоги, що регламентуються також Законами України «Про телебачення і радіомовлення» і «Про систему Суспільного телебачення і радіомовлення». Варто зауважити, що в цілому наша країна має одну з найбільш суворих у світі систем нормативно-правової регламентації рекламної діяльності на телебаченні. Так, наприклад, згідно з п. 2 ст. 12 Закону України «Про рекламу», рекламою «не можуть перериватися... кіно- і телефільми», хоча цілком зрозуміло, що в цей час рейтинг рекламного блоку майже не відрізняється від рейтингу фільму. Тобто і коштує реклама у цей час дорожче, ніж комерційний час після фільму чи в проміжку між програмами, коли значна частина глядачів перемикає телеприймачі на інші канали.

Заборона переривання фільмів не може не дивувати, оскільки, з одного боку, держава не має коштів для повноцінного фінансування навіть державних телекомпаній, а з другого,— перешкоджає самостійно заробляти кошти за рахунок спонсорів чи рекламодавців. До речі, російський Закон «О рекламе» вирішує цю проблему наступним чином: переривати художні і телефільми телекомпанії можуть без обмежень, але з дозволу власників прав на кінопродукцію[25, c. 49-51].

Безумовно, переривання фільмів дратує будь-кого, і український Закон намагається захистити інтереси телеглядачів. Але у сучасному світі немає безкоштовних благ, тому теле- і радіорекламу суспільство повинно сприймати як своєрідну плату за можливість споживати високоякісну теле- і радіопродукцію. Крім того, чим більше коштів буде залучатися за рахунок реклами, тим більшими будуть творчі та технічні можливості телебачення, тим кращі і сучасніші фільми можна буде закуповувати для демонстрації.

У цьому зв'язку дещо незрозумілим виглядає жорстке лімітування комерційного часу (не більше 15% кожного ефірного часу для компаній усіх форм власності). Лімітування продукту на олігополістичному ринку неодмінно призводить до перевищення попиту над пропозицією, і, внаслідок цього, невиправдано підвищуються ціни. Саме це і відбувається зараз на вітчизняному ринку телемовлення. Якщо для державних компаній обмеженість комерційного часу ще можна якось пояснити наявністю держфінансування, то для комерційних телеорганізацій кошти від реклами — єдине джерело існування і розвитку. Причому пояснювати встановлення ліміту можливим зловживанням компаній безглуздо; кількісну межу реклами встановить сам споживач. Якщо обсяг комерційного часу на телеканалі буде надмірним, глядач відмовиться від перегляду програм і рейтинг, відповідно, знизиться, що, в свою чергу, неодмінно призведе до зменшення попиту на рекламні блоки і змусить компанію переглянути ефірну політику. Тобто ринкові умови самостійно врегулюють оптимальний обсяг комерційного часу.

Ще одну недоцільну заборону передбачає п. 2 ст. 12: ведучі, диктори та інші учасники телеефіру «не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію як прямо так і опосередковано (за допомогою одягу, зовнішнього оформлення, зображення тощо)». Тобто вони не можуть називати модельєрів своїх суконь та костюмів, творців інтер'єрів у студії тощо і вимушені подавати це у титрах, що навряд чи буде заохочувати відповідні структури співпрацювати.

Можна було б навести ще декілька серйозних, на наш погляд, недоліків Закону України «Про рекламу», однак обмежений обсяг статті цього не дозволяє.

Наступний документ, який заслуговує на увагу і в якому йдеться про рекламні витрати,— Закон України «Про оподаткування прибутку підприємств», що діє з 1 січня 1995 р. Згідно з ним, більшість рекламних витрат включають до собівартості продукції без обмежень. Це принципово відрізняється від ситуації 1994 р., коли обсяг фактичних витрат на рекламу, віднесений на собівартість продукції, не повинен був перевищувати 1,5% виручки від реалізації продукції за рік. Нова редакція Закону відповідає сучасній міжнародній практиці і, безумовно, сприяє розвитку рекламної діяльності в Україні[37, c. 27-29].

Тепер постає центральне питання: які саме витрати слід вважати рекламними. Правила застосування Закону України «Про оподаткування прибутку підприємства» серед «інших витрат» передбачають «витрати на реалізацію продукції» і, зокрема, «на проведення реклами і передпродажну підготовку товарів». Згідно з цим документом, «витрати на рекламу — це затрати підприємства, пов'язані з процесами поширення цілеспрямованої інформації про переваги конкретної продукції (робіт, послуг), інформування споживачів, популяризації продукції (робіт, послуг) для більш оперативного її просування на ринках збуту».

До витрат підприємства на рекламу належать витрати на:

— розробку і видання рекламної продукції (ілюстрованих прейскурантів, каталогів, брошур, альбомів, проспектів, плакатів, афіш, рекламних листів, листівок тощо;

— розробку і виготовлення ескізів етикеток, зразків фірмових пакетів та упаковки;

— рекламу в засобах масової інформації (оголошення в пресі, радіо- і телепередачах), витрати на світлову, комп'ютерну та іншу зовнішню рекламу;

— придбання, виготовлення, копіювання, дублювання і демонстрацію рекламних кіно-, відео- і діафільмів;

— виготовлення рекламних стендів, муляжів, рекламних щитів, покажчиків тощо;

— зберігання та експедирування рекламних матеріалів;

— оформлення вітрин, кімнат-зразків, виставок-продажів, включаючи відрядження працівників підприємства і вартість зразків продукції, що безоплатно передані безпосередньо покупцям або посередницьким організаціям відповідно до контрактів і угод і не підлягають поверненню;

— уцінку продукції, що частково або повністю втратила первинну якість за час експонування у вітринах;

— проведення інших рекламних заходів, пов'язаних з діяльністю підприємства.

Не відносять на собівартість продукції витрати підприємства на проведення реклами уразі визнання її недобросовісною відповідно до чинного законодавства. Це відшкодування витрат на участь у виставках, ярмарках, вартість безоплатно переданих зразків і моделей, представницькі витрати (організація прийомів, конференцій та інших офіційних заходів, включаючи оплату праці обслуговуючого персоналу). На собівартість продукції (робіт, послуг) зазначені витрати відносять у розмірах, що не перевищують 2% оподаткованого прибутку платника податку за попередній звітний (податковий) квартал (останній абзац викладено зі змінами, внесеними згідно з Законом № 639/97 від 18.11.97).

Якщо проаналізувати окремі, зазначені вище пункти, вочевидь, що принцип жорсткої регламентації в цьому документі є домінуючим, у чому, на наш погляд, і полягає основна вада цього пункту Закону. По-перше, практично нереально заздалегідь передбачити всі можливі варіанти рекламних витрат; по-друге, прикінцевий підпункт дозволяє включити до згаданих витрат ті, шо було здійснено «на проведення інших рекламних заходів». Тобто було б доцільним вказати одним пунктом: «всі витрати, пов'язані з рекламною діяльністю підприємства відносять на собівартість, крім витрат на проведення реклами у разі визнання її недобросовісною» (далі за текстом чинного Закону). Іншими словами, у цьому випадку доцільно було б застосовувати формулу: «Дозволено все те, що не заборонено»[5, c. 70-75].

Варто також зазначити, що Закон України «Про оподаткування прибутку підприємств» надмірно жорстко регламентує витрати щодо громадських зв'язків. Так, п. 5.4.4 цього Закону вимагає, що «витрати на організацію прийомів, презентацій і свят, придбання і розповсюдження подарунків, включаючи безоплатну роздачу зразків або безоплатне надання послуг (виконання робіт) з рекламними цілями...» не можуть перевищувати 2% оподаткованого прибутку платника податку за попередній звітний (податковий) квартал. По-перше, це положення «працює» лише у випадку здійснення підприємством стратегії «утримання досягнутого» і суттєво обмежує його зусилля, спрямовані на значне зростання, виведення на ринок нового продукту, вихід на новий ринок/сегмент тощо. Крім того, як вже зазначалося, за певних ринкових умов виробники свідомо планують збитковість і тому не можуть виконувати цю вимогу.

Далі привертає увагу ще одна непослідовність. Як передбачено пунктами згаданих вище Правил, до витрат на рекламу не відносять податок на рекламу і збір за право використання місцевої символіки. Водночас, ст. 17 Закону України «Про місцеві податки і збори» прямо вказує на включення згаданих витрат до собівартості продукції.

Підсумовуючи огляд нормативно-правової бази рекламної діяльності, слід зазначити, що жоден законодавчий акт України не передбачає створення сприятливих умов для вітчизняного виробника. Висока якість і помірна ціна в умовах насичення ринку споживчих товарів і послуг не є вирішальними факторами у конкурентній боротьбі. В ситуації, коли ринок здебільшого перебуває на стадії інтенсифікації комерційних зусиль, тобто найбільшого значення для досягнення маркетингових цілей набуває діяльність, пов'язана з розподілом продукту і поширенням інформації про нього, впровадження певних преференцій для вітчизняних компаній у сфері реклами надало б останнім можливість вижити в скрутні часи економічної кризи. Причому важливо розробити систему преференцій таким чином, щоб не спровокувати звинувачення у дискримінаційній політиці щодо зарубіжних компаній. З іншого боку, неможливо примусити комерційні організації, що надають рекламні послуги чи виробляють рекламний продукт, надавати певні переваги українським рекламодавцям. Тому державна політика в рекламній сфері повинна бути досить обачною і гнучкою щодо змін ринкових реалій. Так, наприклад, на телебаченні можна скасувати обмеження комерційного часу чи збільшити обсяг ліміту до 25% ефірного часу для тих телекомпаній, у яких більша половина комерційного часу припадає на рекламу вітчизняних виробників. При дотриманні цієї умови можна також дозволити переривання художніх фільмів рекламними блоками. Це автоматично призведе до встановлення системи знижок для вітчизняного виробника у телекомпаніях усіх форм власності.

Звідси висновок: рекламна інформація (з метою вигідного для платника податків порядку оподаткування) обов'язково мусить містити інформацію про підприємство (найменування, телефон, адреса тощо) / про товари (роботи, послуги), які реалізує (пропонує) таке підприємство.

У тому випадку, коли підприємство виконує умову щодо змісту реклами, всі фактичні витрати на рекламу в ЗМІ відображаються у складі валових витрат або підлягають амортизації (про це буде розказано далі). Проте, крім вимог щодо змісту рекламного оголошення, Закон про прибуток встановлює ще одну умову для відображення витрат у податковому обліку. Йдеться про документальне підтвердження витрат, понесених підприємством[10, c. 63-68].


Розділ 2. Аналіз діяльності та рекламної компанії у засобах масової інформації туристичної фірми «Аполонія Тур» 2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства «Аполонія Тур»

Туристичне підприємство "Аполонія-Тур” знаходиться за адресою м. Київ, вул. Прорізна, 18/1 оф.6 Тел.(044) 464-0501, 464-0502.

Ліцензія на туроператорську діяльність АА №780726 від 09.04.04

Туристичне агентство "Аполонія-Тур" створено в 1998 році.

Співробітники фірми - молодий, енергійний, люблячий туризм і знаюча своя справа фахівці, що проробили в сфері туризму не один рік.

Назва агентства походить від болгарського міста Созопіль (давньогрецької колонії Аполонія), з яким у творців фірми багато пов'язано. Не випадково, що Аполонія Тур відомий як "болгарська фірма".В туристичному агентстві " Аполонія Тур ” по штатному розкладу працює 3 чоловіка: директор, бухгалтер, методист (Склад обов'язків цих працівників представлено у таблиці 2.1.). Інший персонал підприємства працює на контрактній основі згідно чинного законодавства України.

До складу діяльності туристичної фірми відноситься як внутрішній туризм, який направлений на туристичну діяльність в межах однієї країни, так і зовнішній туризм, який направлений на туристичну діяльність поза межами даної країни.

Туристичні подорожі за формою організації поділяються на індивідуальний та груповий, які відрізняються за видами, класом та комплексом туристичного обслуговування.

За метою подорожі туризм в Україні поділяється на такі види: пізнавальний, культурно-розважальний, навчальний, промисловий, екологічний, етнічний, релігійний, спортивний, рекреаційний, пригодницький, тощо.

Таблиця 2.1.

Функціональні обов'язки працівників туристичної фірми " Аполонія Тур ”.

Посада

Обов'язки

Директор

Здійснює загальне керівництво посадовими особами, займається організацією договірних відносин і взагалі всією організаційною діяльністю обліку.

Бухгалтер

Займається бухгалтерським обліком, складає квартальні, піврічні та річні звіти.

Методист

Займається методичною роботою, розробкою екскурсійних та транспортних маршрутів, розробкою прайс-листів, реклами.

Туристичні підприємства у відповідності з придбаними турами надають обслуговування за такими класами, як: "V.I.P”, люкс-апартамент, люкс по першому класу, по туристичному класу, по шкільному і кемпінгу.

До напрямків діяльності туристичної фірми відносяться: індивідуальний туризм, груповий туризм, розробкою маршрутів вихідного дня, екскурсійним обслуговуванням.

Індивідуальний туризм – специфічний вид громадської туристичної діяльності, здійснюваний на добровільній основі.

Груповий туризм – групова поїздка декількох чоловік по єдиному маршруту і на однакових для всіх умовах.

Маршрути вихідного дня – маршрути обмежені приміською зоною тривалістю 2-3 дні з відвідуванням об'єктів в межах цієї зони.

Екскурсійне обслуговування – діяльність по організації ознайомлення мандрівників з туристичними ресурсами в країні (місці) тимчасового перебування, яка не передбачає надання послуг розміщення (ночівлі).

Розробка туристичного продукту – тяжкий та багатоступеневий процес, який включає маркетингові дослідження та аналіз сегментів ринка і конкурентів на ньому.

Попит в туризмі визначається як ціна туристичних продуктів (товарних послуг), використовується для повного задоволення туристів або екскурсантів. Сюди відносяться витрати клієнта та пакет послуг (турпродукта) або різних витрат на розміщення, харчування, транспорт, відпочинок, культурні, спортивні, екскурсійні та інші заходи. Під туристичним продуктом слід розуміти сукупність товарів і послуг, тобто комплекс туристичних послуг, необхідних для задоволення потреб туриста під час його подорожі.

Під туристичним товаром розуміється продукт праці виробничих сфер діяльності, здійснений для продажу, для туристів або екскурсантів.

Туристичні послуги – послуги суб'єктів туристичної діяльності щодо розміщення, харчування, транспортного, інформаційно-рекламного обслуговування, а також послуги закладів культури, спорту, побуту, розваг тощо, спрямовані на задоволення потреб туристів.

Туристичні підприємства при наданні туристичних послуг повинні відповідати таким вимогам :

- мати службове приміщення (офіс), обладнане необхідними для роботи матеріально-технічними засобами (телефоном, факсом, комп'ютером , тощо), зовнішньою рекламою із зазначенням свого найменування (логотипу), яке повинно відповідати вимогам чинного законодавства щодо мови в Україні;

- при організації прийому іноземних туристів в Україні та організації зарубіжних поїздок за кордон, туристичне підприємство повинно мати працівників, які володіють іноземними мовами та мають досвід роботи в туризмі.

Туристичне підприємство повинно мати необхідні рекламні інформаційні і довідкові матеріали з питань іноземного та внутрішнього туризму, в тому числі довідники готелів, підприємств, харчування, розкладу руху та тарифи на перевезення різними видами транспорту, для надання клієнтам консультацій і туристичних послуг високої якості, своєчасного інформування їх про зміни тарифів, умов обслуговування.

Туристичні фірми, щоб знайти своє місце на ринку туристичних послуг, утриматися на ньому, повинні працювати у трьох головних напрямках:

- інформація;

- зв'язок з громадськістю;

- реклама власного туристичного продукту.

Перші два напрямки працюють на створення позитивного іміджу фірми, третій являє собою комплекс заходів безпосередньо пов'язаних з реалізацією туристичного продукту. Рекламна діяльність спрямована на активізацію купівлі-продажу туристичних послуг. При створенні реклами працівники туристичної фірми повинні визначити, що саме рекламується, для кого, де, як.

Закон України "”Про рекламу” визначає основні засади рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження, одержання реклами.

Цей закон регулює правовідносини в сфері реклами, призначеної для розповсюдження та споживання на території України. Дія цього закону не поширюється на правовідносини, пов'язані з інформацією, яка відбиває соціальні події, інтереси політичних партій, релігійних і громадських організацій та призначена для їхньої підтримки.

Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи засобів розповсюдження таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу. Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку продукції чи на її виробника для формування інтересу, сприяння реалізації продукції, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, що виробляє або розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою і має бути вміщений під рубрикою "Реклама” чи "На правах реклами”.

Обсяг реклами, її тематика в друкованих засобах масової інформації визначаються ними самостійно. Друковані засоби, що розповсюджуються за переплатою зобов'язані в умовах передплати зазначати кількість реклами в загальному обсязі видання. Реклама поділяється на зовнішню і внутрішню.

До зовнішньої реклами нагледить будь-яка реклама, що розміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розташованих просто неба, на фасадах будинків та споруд.

До внутрішньої реклами належить будь-яка реклама, розміщена всередині будинку, приміщень, споруд.

Туристична фірма " Аполонія Тур ” пропонує свої послуги на:

- радіо;

- в пресі;

- телеекрані.

Радіореклама забезпечує масовість, високу географічну та демографічну вибірковість, порівняно низьку вартість, оперативність (рекламу можна підготувати за короткий час).

Реклама в пресі (газетах чи журналах) використовується туристичними фірмами найчастіше. Складові успіху реклами у пресі – це знайти потрібне видання, розробити вдалий текст, оформити його, щоб він привертав до себе увагу, зробити вибір терміну публікації. Реклама у газетах відзначається високою оперативністю та розповсюджується великими тиражами.

Турагентство «Аполонія Тур» при наданні послуг клієнтам керується такими документами - накладна квитанція, прибутковий ордер. Якщо туристи їдуть за кордон, то агентство надає ваучер.

«Аполонія Тур» організовує такі послуги - екскурсії до столиці України - місто Київ, у стародавній Львів, казкового міста Умань, по козацьким степам Холодного Яру, екскурсії вулицями нашого міста, та іншими містами України.

Транспортні послуги відносяться до головних послуг, які надаються туристам.

Туристичне агентство «Аполонія Тур» надає транспортні послуги автобусами ЛАЗ, Ікарус.

Автобуси - використовуються для перевезення груп туристів та здійснення трансферу.

Здійснюються транспортні подорожі згідно маршруту та графіку, які встановлює директор турагентства.


2.2 Аналіз реалізації рекламної кампанії на підприємстві

Концепція маркетингу передбачає, що рекламна діяльність туристських фірм доповнюється зусиллями інших засобів, що сприяють стимулюванню продажу туристських послуг, покликаних прискорити позитивну реакцію споживачів на комерційну пропозицію фірм.

Для успіху того чи іншого комерційного заходу щодо збуту туристських послуг необхідна наявність визначеного мінімуму стимулюючих мір, що здійснюються в комплексі з рекламною роботою й іншою комерційною діяльністю. Великі туристські фірми (оптовики і туроператори) звичайно мають штатні служби стимулювання збуту, що займаються вивченням ефективності прийнятих раніше мір і дають рекомендації щодо найбільш діючих прийомів.

Сучасні ЗМІ – газети, журнали, телебачення, радіо – пропонують різноманітні можливості для реклами. Потужним засобом реклами є газетна або журнальна публікація. Її переваги полягають у своєчасності, широкому охопленні ринку. Однак газетна реклама відрізняється від журнальної більш високою оперативністю. Газетній рекламі, крім того, властиві великі, у порівнянні з журнальною, можливості проникнення в усі соціальні групи населення. Журнальній рекламі властиво відносно велика тривалість функціонування, більш високі технічні можливості репродуціювання і використання кольорового друку. Але журнальна реклама відрізняється від газетної більш високими витратами праці і часу на підготовку.

Як і інші елементи маркетингового комплексу, рекламна кампанія просування продукту вимагають попереднього планування. Спочатку треба визначити мети (необхідно завоювати нових чи клієнтів збільшувати обсяг продажів вже існуючим споживачам), а потім вибрати відповідну програму просування. Як цільовий ринок може виступати власне компанія, роздрібні торговці (турагенти) чи клієнти в залежності від обраної стратегії. У план просування допускається звертання відразу до декількох ринків.

Відмінною рисою радіореклами є використання живої мови. При підготовці реклами на радіо прагнуть того, щоб текст був стислим і обгрунтованим, складеним у дотепній формі. Фрази повинні бути короткими і містити не більше однієї думки. Важливо заволодіти увагою слухачів уже на початку звернення. Велике значення в радіорекламі має музика. Добре підібрана, вона допомагає сприйняттю тексту. Але, у той же час, не можна припускати, щоб музичний супровід, акустичні ефекти відривали радіо- або телеглядача від суті оголошення.

При розробці планів рекламної кампанії на підприємстві «Аполонія Тур» необхідно використовувати досягнення сучасних інформаційних технологій і систем. Успіх у бізнесі нині неможливий без інновацій — електронної оргтехніки, комп'ютерних локальних мереж і засобів Internet[8, c. 57-59].

Важливе питання — коли рекламувати продукт, тобто час виходу рекламного звернення у телевізійному ефірі або на радіо. Якщо газети приходять, як правило, зранку, рідко ввечері, то з телебаченням і радіо справа непроста. Тут треба врахувати все: пори року, дні тижня, час, хвилини і навіть секунди. Треба чітко уявляти, що в час виходу в ефір рекламного звернення може робити більшість ваших потенційних покупців, чи є в них час і можливість дивитись (по телевізору) або слухати (по радіо) рекламу. Рекламу, розраховану на домогосподарок, можна транслювати цілий день — у більшості з них вдень працює радіо або телевізор.

Для ділових людей рекламу на радіо краще передавати зранку і ввечері у рейтингових радіостанціях FM-діапазону — в цей час вони їдуть на роботу або з роботи і в машині слухають радіо. Телевізійну рекламу краще передавати у "прайм-таймі" — в часи, коли глядацька аудиторія максимальна (з 19.00 до 23.00). Сказане стосується робочих днів. У вихідні дні рекламу, розраховану на ділову аудиторію, можна обмежити до мінімуму або зовсім не планувати її трансляцію.

Найважливіший елемент реклами в журналах — це ілюстрація. 70 % часу читач витрачає на перегляд ілюстрації і тільки 30 % — на "вивчення" заголовка чи рекламного слогану. Як показали дослідження, у читачів журналів реклама без ілюстрацій практично не викликає зацікавленості.

У спеціалізованих галузевих журналах, у зв'язку з професіональною зацікавленістю, початкова увага до реклами має досить високий рівень — майже 64 % для чотириколірної реклами. Крім того, виявилося, що для такої реклами колір і формат відіграють важливу роль. Реклама на дві сторінки привертає на 70 % уваги більше, ніж односторінкова, а кольорова на чотири кольори — на 20 % більше, ніж чорно-біла.

Телевізійна реклама містить зображення, звук, рух, колір, сюжет, інтригу і тому впливає на рекламну аудиторію значно сильніше, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає дедалі цікавішою, інформативнішою і водночас складнішою і дорожчою у виробництві, особливо якщо ґрунтується на комп'ютерній графіці.

З метою підвищення ефективності радіореклами дає підстави для таких рекомендацій:

• домагайтеся, щоб оголошення збуджувало уяву слухачів;

• супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги музикою, яка запам'ятовується;

• рекламна ідея повинна бути лаконічною і ясно вираженою;

• необхідно поставити за мету відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити радіо на іншу програму;

• дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей із характерною мовною інтонацією (їхній голос повинен бути відомий слухачам);

• результат буде найкращим, якщо використовувати "прайм-тайм" — час, коли кількість слухачів найбільша;

• якщо рекламна кампанія товару ведеться також по телебаченню, потрібно використовувати фірмові позивні, мелодії, тексти, персонажі;

• радіорекламу не можна оцінити за написаним текстом, її треба прослухати;

• рекламні оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються[36, c. 26-27].

Документальне оформлення витрат на рекламу

Згідно з пп.5.3.9 ст.5 Закону про прибуток будь-які витрати відносяться до складу валових тільки за умови їх підтвердження «відповідними розрахунковими, платіжними та іншими документами, обов'язковість ведення і зберігання яких передбачена правилами ведення податкового обліку». Тому отримання послуг з виготовлення і розміщення реклами для підтвердження валових витрат платники податків обов'язково мають оформити відповідними документами.

Документами, що підтверджують зв'язок витрат, понесених на виготовлення і розміщення реклами, з господарською діяльністю підприємства, є договір з виробником (розповсюджувачем) реклами, акт виконаних робіт (або платіжне доручення, якщо перша подія — оплата послуг). Оскільки у цих документах немає самого тексту рекламного оголошення (і тим більше не описано зміст рекламного ролика), то для підтвердження зв'язку реклами з господарською діяльністю платнику податків, крім названих документів, необхідно мати ще й примірник друкованого видання з розміщеним оголошенням (примірник касети із записом рекламного ролика). Далі наведено зразок договору на виготовлення і розміщення реклами, а також зразок акта виконаних робіт, що складається після закінчення всіх зобов'язань виконавця, передбачених договором[23, c. 18-19].





Реферат на тему: Організація рекламної кампанії у ЗМІ туристичного підприємства "Аполонія Тур" (курсова робота)


Схожі реферати



5ka.at.ua © 2010 - 2016. Всі права застережені. При використанні матеріалів активне посилання на сайт обов'язкове.    
.