Архів якісних рефератів

Знайти реферат за назвою:         Розширений пошук

Меню сайту

Головна сторінка » Маркетинг

Маркетингова діяльність та розробка концепцій маркетингу на прикладі "Юнівест Маркет" (реферат)

Зміст

Вступ. 3

1. Концепції маркетингової діяльності підприємства. 5

2. Дослідження й аналіз факторів, що впливають на діяльність підприємства. Розробка концепцій маркетингу на прикладі «Юнівест Маркетинг». 18

Висновки. 22

Список використаної літератури. 24


Вступ

Маркетинг є однієї з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності, однак, його дуже часто неправильно розуміють. Ціль маркетингу – підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя.

Темою даної роботи є розробка концепцій маркетингу на підприємстві. Актуальність теми, обраної автором цієї роботи, для українських підприємств важко переоцінити. Можна скільки завгодно довго вивчати теоретичні джерела, що розповідають про маркетинг як інструменті підвищення прибутку, але знати – не значить уміти, а вміти – не значить робити.

Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Однак, для цього потрібні не тільки підготовлені фахівці, а значні зусилля по створенню управлінських структур, у задачу яких входить аналіз, планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Мета даної роботи в теоретичному обґрунтуванні і методологічній розробці основних принципів і практичних етапів удосконалювання управління маркетинговою діяльністю на підприємстві.

Поставлена мета визначає головні задачі, що підлягають вирішенню в даній роботі:

• аналіз маркетингового середовища підприємства та ступеня готовності компанії до розробки концепцій маркетингу;

• розробка й обґрунтування заходів щодо удосконалювання маркетингової діяльності;

• розрахунок економічної ефективності запропонованих заходів.

Об'єктом дослідження виступає товариство з обмеженою відповідальністю «Компанія «Юнівест Маркетинг», що здійснює видавничу діяльність і надання поліграфічних послуг. Предметом дослідження є аспекти організації маркетингової діяльності на цьому підприємстві.

Основними теоретичними і методологічними джерелами при написанні даної роботи були українські й іноземні видання, присвячені маркетингу і керуванню маркетинговою діяльністю на підприємстві. Практична частина роботи побудована на даних маркетингових досліджень.


1. Концепції маркетингової діяльності підприємства

Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Пилипом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно новий підхід у підприємницькій діяльності", що "затверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів, способами".

Якщо виходити з інших класифікацій концепцій маркетингу, то виникають деякі проблеми, про які більш докладно ми розповімо нижче.

Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), її можливо, по Ф.Котлеру, "на рівні явища" визначити за допомогою виражень типу: "Відшукайте потреби і задовольните їх", "Робите те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити", "Любите клієнта, а не товар", "Нехай буде по-вашому", "Ви - наш бос", "Робити усе, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витрачений клієнтом долар ціннісною значимістю, якістю і задоволеністю". Іншими словами, об'єктом основної уваги в "концепції маркетингу" Ф.Котлер повідомляє вивчення цільових клієнтів фірми з їх нестатками, запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує усю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідну прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.

Таким чином, згідно Ф.Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу - це орієнтація на нестатки, запити і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основу для досягнення цілей організації.

Таким чином, вихідна "концепція маркетингу" відбиває прихильність фірми теорії суверенітету споживача.

Однак, дану "концепцію маркетингу", запропоновану Ф.Котлером, має сенс порівняти з іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Зупинимося спочатку на концепціях маркетингу, узятих в історичному контексті.

Відповідно до класифікації, даної знову – таки Пилипом Котлером, усього в історії (як і в теорії й у самій "живій практиці") маркетингу (як "стратегій збуту") мається п'ять глобальних, "фундаментальних-історичних", концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме – це концепції:

1. Удосконалювання виробництва.

2. Удосконалювання товару.

3. Інтенсифікації комерційних зусиль.

4. Власне маркетингу (чи цільового маркетингу).

5. Соціально-етичного маркетингу.

Пилип Котлер затверджує, що концепції удосконалювання виробництва і удосконалювання товару - це стратегії збуту в період до початку другої світової війни; концепції інтенсифікації комерційних зусиль і власне маркетингу (чи цільового маркетингу) - з'явилися відразу після другої світової війни; концепція соціально-етичного маркетингу – найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільше ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу.

Розглянемо основні ідеї концепції маркетингу, зв'язані спочатку з "довоєнними" підходами (1-2).

1. Концепція удосконалювання виробництва.

Удосконалювання виробництва: основний зміст цієї концепції полягає у твердженні того, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, що широко поширені і котрі за ціною їм цілком доступні. Отже, обличчя, що приймають рішення (далі скорочено - "ЛПР") повинні направити свої зусилля в першу чергу на удосконалювання виробництва і потім - на підвищення ефективності системи розподілу. У яких ситуаціях "працює" ця концепція? (А) – Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низьке /дефіцит/. (В) – Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, випливає автоматичне підвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається,).

2. Концепція удосконалювання товару.

Удосконалювання товару: дана концепція маркетингу "починає жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу - удосконалювання виробництва.

Концепція удосконалювання товару затверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, що мають кращі експлуатаційні властивості, мають вищу якість і, головне, - фірма повинна враховувати будь-як побажання клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (ЛПР) і інший персонал фірми повинні зосередити усі свої зусилля на постійному удосконалюванні товару, відповідно до побажань клієнтів.

При твердженні цієї концепції в життя повинне бути дотримане дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку, ні про яку якість чогось говорити.

3. Третя маркетингова концепція: інтенсифікації комерційних зусиль.

Ця концепція затверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація не почне відповідних (великих) зусиль у сфері стимулювання збуту і стимулювання попиту. Це ситуація - коли є і кількість, і якість товарів на будь-який смак, але виникає новий якісний аспект по продажами - фактор "інтенсифікації комерційних зусиль".

Приведемо приклад з автомобільним ринком у США. Поява такого автомобіля, як "Фольксваген" у США, означало: це порівняно дешевий автомобіль для народу, плюс гама всіх квітів, плюс ще, крім того, розвита сервісна служба - концепція інтенсифікації комерційних зусиль (крім того, ще плюс відповідна психологічна й ідеологічна рекламна обробка: автомобіль "Фольксваген" - "жук" - другий автомобіль для американської родини, що було дуже престижним явищем).

Отже, звідси ми бачимо, що основна тенденція розвитку світового маркетингу зв'язана з переносом акценту маркетингових зусиль із власне виробництва, технологій і нового товару - на комерційні зусилля сервісу, на "обробку споживача", на зміцнення, зрештою, соціального й економічного благополуччя споживача товарів і послуг.

4. Концепція власне "маркетингу", чи, точніше, - як це прийнято розуміти в Україні - концепція цільового маркетингу.

Дана концепція затверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення не тільки нестатків, потреб і запитів клієнтів, але і ще - забезпечення бажаної для них задоволеності більш ефективними, чим у конкурентів способами, на цільових ринках. Ми розглянули вище суть цільового маркетингу (вираженого в афоризмах типу: "Відшукайте чи нестатку створіть потреби клієнта і - задовольните їх"; "Любите свого клієнта, а не свій товар" і т.п.); але, мабуть, має сенс продовжити далі аналогію з ринком легкового автомобіля в США.

Приклад реалізації концепції власне "маркетингу", - у США - це появу різновиду японської "Тойоти" – малолітражки "Краун". Це автомашина: була для народу і відносно дешева, мала різну гаму кольорів, мала сервісну службу, а, крім того також і такі "дріб'язки", як кондиціонер, мини-TV, радіо, телефон, і - сауна-люкс із причепом.

Отже, як деякі попередні висновки по розглянутому питанню висновків можна затверджувати наступне: у 1920-і роки в США, як і в усьому світі, практично ще не було "концепції маркетингу" у тім виді, у якому представляє це Ф.Котлер; а саме: були концепції удосконалювання виробництва й удосконалювання товару. Суть цих концепцій можна показати на прикладі автомобільного ринку. Генрі Форд-I вийшов на ринок зі своїм дешевим стандартним автомобілем, що став вироблятися на конвеєрі. Потім на перше місце по продажах вийшов "Дженерал Моторс", що робив аналогічні по класі автомобілі, але з цілою гамою різноманітних квітів, що задовольняли різні смаки покупців. Далі, уже після 2-й світової війни, на американський ринок прорвався німецький "Фольксваген" - дешевий автомобіль для народу за рахунок створення власної сервісної служби (концепція інтенсифікації комерційних зусиль).

Нарешті, як приклад концепції "власне маркетингу" (чи, точніше, "цільового маркетингу") можна привести факт того, як японська фірма "Тойота" розробила спеціально для цього американського ринку малолітражку "Краун", першу машину цього класу з кондиціонером і іншими звичними для американського автомобіліста атрибутами й у підсумку завоювала 20% ринку ввезених автомобілів.

Якщо говорити про 5-м тип маркетингу, тобто, у термінах Ф.Котлера, про "соціально-етичний маркетинг", те ця концепція маркетингу вважається їм найсучаснішої. Вона, зокрема, затверджує, що задачею фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу вищенаведених типів 1-4, але і також - з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя суспільства в цілому і кожного його окремого споживача окремо.

Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу - у тім, що фірма, що задовольняє нестатки, потреби і запити покупців, повинна діяти з урахуванням довгострокового блага суспільства і споживачів. Саме такого роду спрямованість іміджу фірми і повинна залучати покупців як фактор конкурентноздатності даної фірми серед інших.

Як завершальний приклад автомобільного ринку для даного типу концепції маркетингу можна привести широко розрекламований шведський електромобіль: шведи розробили і практично уже впровадили таку модель, що задовольняє всім пунктам концепцій 1-4, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатня перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тім, що ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.

Отже, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

Ціни і цінова політика – одна з головних складових маркетингової діяльності. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності усієї виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства.

Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб установлювати на товари такі ціни і так варіювати ними в залежності від положення на ринку, щоб опанувати його часткою, забезпечити конкурентноздатність товарів за ціновими показниками, намічений обсяг прибутку і вирішувати інші задачі.

В область цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.

Для виробників, що працюють на ринку, незалежно від форм власності питання про ціни має дуже велике значення. Ціни, знаходячись у тісному взаємозв'язку з усіма перемінними маркетингу, визначають рентабельність фірми, її життєздатність і фінансова стабільність. Від цін багато в чому залежить досягнення комерційних результатів, вірна чи помилкова цінова політика впливає на всю діяльність производственно - збутового комплексу фірми. Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова політика, послідовна реалізація глибоко обґрунтованої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринку.

Ціна - це грошова сума, стягнута за товар.

У торгівлі встановлення правильної ціни товару – процедура дуже складна, тому що на ціну в цьому випадку впливає особливо широке коло факторів, якось:

– витрати виробництва;

– ціни конкурентів;

– ціни місцевих фірм (імпорт виробленої продукції);

– величина попиту;

– транспортні витрати;

– виплати посередникам;

– імпортні мита й інші збори;

– реклама й інші елементи стимулювання збуту.

При визначенні ціни необхідний аналіз усіх перерахованих вище факторів, а також прийняття в увагу деяких інших моментів, до приклада фазу ЖЦТ, обмеження на рівень цін у країні-імпортері (імпорт виробленої продукції).

Стратегія підприємства в частині цін є діяльністю, що зв'язана з безупинним процесом коректування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:

1. Коли створюється нова продукція.

2. Коли продукція удосконалюється.

3. Коли міняється конкурентне середовище на ринку.

4. Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.

5. Коли міняються витрати виробництва.

Розробку цінової стратегії ускладнює:

1. Необхідність частої зміни цін.

2. Труднощі пояснити покупцям причину зміни цін.

3. Ухвалення рішення про цінову політику без детального вивчення ринкової ситуації.

4. Еластичний попит.

5. Проблеми фірми, зв'язані зі зміною законодавчої бази ціноутворення.

Варіанти стратегії цін:

1. Орієнтація на поточне положення.

Фірма прагне до стабільного положення на ринку. Ціноутворення орієнтується на запобігання спаду у виробництві. Страхування від негативного впливу зовнішнього середовища (менеджери намагаються ні з ким не сваритися). Реклама, створення іміджу.

Прийоми ціноутворення:

а) Стратегія гнучких цін.

б) Стратегія неокруглених цін:

10,1 – неправильна ціна,

9,98 – правильна ціна. Цифри 9 і 8 мають психологічну дію;

в) Стратегія пільгових цін:

– продаж на виплат,

– знижка за регулярність покупки,

– знижка в зв'язку зі святом.

2. Орієнтація на збут.

2.1. Збути якнайбільше.

2.2. Одержання max сукупного прибутку від збільшення обсягу продажів.

2.3. Скорочення витрат при великому обсязі реалізації.

Прийоми ціноутворення.

Проникаюча ринкова ціна. Орієнтована на мах збільшення обсягу продажів. Основна умова – висока еластичність попиту. Якщо фірма має чіткий прогноз зниження витрат на виробництво і реалізацію.

3. Орієнтація на прибуток.

Максимизацияция прибутку.

3.1. Одержання max прибутку за короткий термін, а потім закриття фірми.

3.2. Планування діяльності фірми з max прибутком на тривалий період часу.

Використовуються престижні ціни. Ціна для покупців, що віддають перевагу якості, сервісу, унікальності. Іноді на 1 етапі установлюється висока престижна ціна, що створює імідж товару. На 2 етапі – ціна проникнення. Задовольнивши престижних покупців фірма знижує ціну і встановлює ціну масового проникнення. Можлива компенсаційна ціна. Ціна високого рівня, що використовується при низької еластичності попиту. Використовується для стратегії зняття вершків. Реалізується при незначній конкуренції, чи при її відсутності.

Світова ціна – найбільш ефективна ціна, тому що вона найбільше повно відповідає суспільно необхідним витратам праці, необхідним для її виробництва. Вона об'єктивна.

Як говорилося вище, під ціновою політикою розуміють визначення рівня цін і можливих варіантів їхньої зміни в залежності від цілей і задач, розв'язуваних фірмою в короткостроковому плані й у перспективі. Вироблення цінової політики є однієї з основних функцій маркетингу, тому в рамках загальної цінової політики рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком фірми, образом і структурою маркетингу.

Як будь-яка планова діяльність, стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілей і закінчується адаптивним чи коригувальним механізмом. Це робиться на етапі визначення загальної цінової політики.

Найбільш типовими задачами, розв'язуваними за допомогою проведення продуманої цінової політики є :

1. Вихід на новий ринок.

2. Уведення нового товару ( політика "зняття вершків" ).

3. Захист позицій ( цінові методи конкурентної боротьби ).

4. Послідовний прохід по сегментах ринку.

5. Швидке відшкодування витрат ( "доступні ціни" ).

6. Задовільне відшкодування витрат ( "цільові ціни" ).

7. Стимулювання комплексних продажів ("збитковий лідер").

8. Цінова дискримінація.

9. Проходження за лідером.

Цінова політика цін фірми формується виходячи з загальних маркетингових цілей. В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше 15 варіантів маркетингових стратегій. Доцільність застосування кожної з них визначається насамперед цілями маркетингової стратегії й орієнтирами ціноутворення, що вибрала фірма.

Найбільш застосовні при встановленні ціни на нові товари 2 стратегії:

Стратегія «зняття вершків». Вона заключається в тім, що призначають дуже високу ціну (звичайно це тривати недовго). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:

 високий рівень попиту з боку великого числа покупців.

 висока ціна служить показником високої якості для споживача

 високі споконвічні вкладення (витрати) непривабливі для конкурентів.

2. Стратеги «міцного проникнення на ринок». Умови:

 конкуренти не повинні мати можливості ввести більш низькі ціни.

 низька ціна не повинна асоціюватися з більш низькою якістю.

Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, тому що на початкових стадіях необхідно фінансувати велика кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після визнання товару споживачем.

Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації облич, що приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни ситуації на ринку. Установлюючи ціни, варто не тільки знати їхня нижня і верхня межі, за границями яких їхнє застосування економічно чи не виправдане викликає каральні санкції, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах так, щоб у ( момент часу ці мети були б оптимальними як для продавця, так і для покупця.

Маркетинговий контроль дозволяє виявити позитивні і негативні моменти в конкурентних можливостях організації і внести відповідні корективи в її маркетингові програми і плани підприємницької діяльності. Контроль маркетингової діяльності, як правило, припускає:

• контроль за реалізацією й аналіз можливостей збуту

• контроль прибутковості й аналіз маркетингових витрат

• стратегічний контроль маркетингу

1. Контроль збутової діяльності фірми припускає облік фактичних продажів і їхніх тенденцій у зіставленні з запланованими показниками по окремих товарах і їхніх асортиментних групах, окремим збутовим підрозділам і продавцям, регіонам, типам споживачів, періодам часу, ціновим лініям, методам і формам збуту. Компанія перевіряє, які товари, які ринки і збутові території виконали план продажів і забезпечили заплановану частку обороту, а які виявилися в скрутному положенні, і з'ясовує причину виниклих проблем.

Маркетологи контролюють насамперед загальний обсяг реалізації, частку на ринку і її динаміку, що показує положення фірми в порівнянні з конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також спеціальні повідомлення про порушення запланованого ходу реалізацій, що включають указівки про ті товари, сегменти і ринки, де або склалися складності з запланованим ростом продажів, або відкрилися невраховані позитивні збутові перспективи. У випадку зниження продажів пропонуються засоби подолання даної ситуації, при плановому росту продажів - міри, спрямовані на виключення ситуації можливого дефіциту продукції на ринку.

Контроль збуту виявляє і контролює структуру покупок споживачів і передбачає вивчення відносини покупців до продаваних товарів, маючи метою визначити зміни в цих відносинах до того, коли вони можуть негативно позначитися на збуті продукції.

2. Контроль прибутковості й аналіз маркетингових витрат припускає контроль рентабельності діяльності фірми по окремих товарах, їхнім асортиментним групам, ринковим сегментам і територіальним торговим каналам, рекламним засобам, торговому персоналу, замовленням різного обсягу. Найчастіше компанії аналізують рентабельність своїх збутових дій по групах товарів, рідше - по групах чи споживачів ринковим сегментам.

Маркетинговий контроль припускає підрахунок повних витрат на виробництво і збут товару, потім виміряються витрати на продаж у розбивці по окремим складовим ( збут, реклама, транспортування і т.д. ), далі обчислюються витрати окремо по кожнім збутовому каналі і визначаються прибутки та збитки, щоб виявити найбільш перспективні з них і скорегувати збутову політику фірми.

Стратегічний контроль і ревізія маркетингу передбачають або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль припускає оцінку основних задач, ефективність проведеної стратегії, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення труднощів і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми і дачу рекомендацій зі змісту наступних планів її удосконалювання.

Ревізія маркетингової діяльності може бути вертикальною і горизонтальною. Горизонтальна чи ревізія структури маркетингу контролює загальне функціонування маркетингу, тобто у взаємозв'язку всіх його функцій. Вертикальна ревізія передбачає ретельний контроль по одній окремій маркетинговій функції всієї діяльності компанії (наприклад, рекламній роботі).

Зараз у маркетингу розрізняються також кілька рівнів контролю:

• Контроль глобальних цілей і стратегій фірми припускає визначення основної лінії поводження фірми, рамок її дії по об'єктах і цілям, образ, що складається у свідомості споживачів і конкурентів.

• Контроль планових гіпотез і прогнозів містить у собі в себе перевірку ключових факторів усередині фірми на основі переліку контрольних статей і контрольних індексів і показників. Цей рівень також передбачає перевірку закономірностей і доцільності ринкового поводження ( наприклад, метод спробних чи цін спробних продажів).

• Контроль стратегічного планування має на увазі аналіз роботи в області стратегії товарної номенклатури, набору ринків, обсягу бюджету і бюджетних статей витрат.

• Стратегічний нагляд - перевірка результатів діяльності фірми за тривалий період у порівнянні з попередніми і контрольними показниками.

• Контроль тактичного планування - перевірка результатів роботи фірми на основі розгляду і вивчення дані реалізації середньострокових планів розвитку різних ринкових сегментів, контроль бюджету фірми і фінансовий аналіз.

• Контроль оперативного планування має на увазі визначення ефективності здійснюваних фірмою контрзаходів, їхньої дії за відносно тривалий плановий період.

• Оперативний контроль - поточна постійна перевірка конкретних дій фірми ( моніторинг)

Таким чином, маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю - одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку і відповідності діяльності компанії запитам споживачів. Він повинний поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою фірмою, у її навколишнім середовищі.


2. Дослідження й аналіз факторів, що впливають на діяльність підприємства. Розробка концепцій маркетингу на прикладі «Юнівест Маркетинг»

ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» заснована 28 червня 1994 року. Діяльність підприємства регулюється Законом України «Про підприємство», статутом, а також іншими нормативними документами і законодавчими актами. Підприємство є самостійним господарським об'єктом із правами й обов'язками юридичної особи. Підприємство має право займатися господарською діяльністю, виходячи з цілей і завдань, укладати угоди, нести відповідальність стосовно до власних обов'язків. Підприємство діє на принципах повного господарського розрахунку, самофінансування і самооплатності, забезпечує соціальний розвиток і стимулювання працівників за рахунок накопичених засобів, несе повну відповідальність за результати власної господарської діяльності і виконання покладених на себе зобов'язань перед постачальниками і споживачами, бюджетом, банками, а також перед трудовим колективом відповідно до діючого законодавства.

Підприємство створене з метою одержання прибутку від господарської діяльності, що спрямована на поповнення ринку товарами і послугами для максимального задоволення потреб населення і реалізації на базі одержання прибутку соціальних і економічних інтересів засновників і членів колективу.

Підприємство створене і діє у виді товариства з обмеженою відповідальністю. У якості засновників компанії виступають компанія «Юнівест Трайдінг» (Німеччина) і ТОВ «Інформ» (Україна).

Основним видом діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» є виготовлення поліграфічної продукції і надання поліграфічних послуг.

У компанії «Юнівест Маркетинг» відсутня єдина служба маркетингу, а витрати на рекламу і стимулювання збуту носять разовий і безсистемний характер. Таке положення справ дозволяє зробити висновок про те, що весь ріст витрат на збут продукції був отриманий за рахунок збільшення операційних витрат на утримання відділів продажу. Цей висновок підтверджує і той факт, що в 2004 році в компанії існував один відділ, а наприкінці 2005 року – три відділи, що структурно входили у знов сформований департамент продажу. Оцінити доцільність і ефективність даного заходу для компанії можна буде, тільки проаналізувавши дані наступних періодів.

На цьому тлі актуальність розглянутої теми для самої компанії дуже висока, тому що дозволяє переглянути відношення керівництва компанії до маркетингової діяльності в цілому й окремих її аспектів.

Результати аналізу свідчать про те, що наявна ситуації в «Юнівест Маркетинг» досить типова для українських підприємств на даному етапі переходу від планової до ринкової економіки. Серед загальних недоліків в організації маркетингової діяльності можна назвати наступні:

• відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції компанії;

• орієнтацію керівництва компанії на застарілі маркетингові концепції «інтенсифікації комерційних зусиль» і «удосконалення виробництва»;

• відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованій діяльності в області управління маркетинговою діяльністю;

• відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії та лінійних підрозділів;

• недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту;

• відсутність налагодженої системи «зворотного» зв'язку з покупцями товарів і послуг компанії;

• відсутність єдиної політики в області розвитку й удосконалення товарів і послуг компанії, а також їх торгових марок.

З методологічної точки зору, причиною усіх вище приведених недоліків є нерозуміння й ігнорування керівництвом компанії ролі і місця маркетингу та маркетингу-менеджменту в управлінні підприємством. Головним і вирішальним заходом щодо подолання сформованої ситуації повинно бути формування єдиної служби маркетингу, що складається із фахівців-маркетологів досить високої кваліфікації.

Як було відзначено вище, управління маркетингом має за мету досягти бажаного рівня обміну з цільовими ринками. Однак, дуже часто в процесі реалізації цієї задачі, інтереси компанії і клієнтів вступають у протиріччя. Виникаючий конфлікт розв'язується на базі наступних п'яти концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:

• концепція удосконалення виробництва;

• концепція удосконалення товару;

• концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

• концепція маркетингового підходу;

• концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалення виробництва заснована на твердженні про те, що споживач віддає перевагу тим товарам, що достатньо поширені і доступні за ціною. Отже, управління маркетингом на даному підприємтсві повинне бути спрямоване на удосконалення виробництва та підвищення ефективності розподілу. Дана концепція актуальна в двох випадках. Перший – коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво повинне шукати засоби збільшення обсягів виробництва. Другий випадок – коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити.

Інший важливий підхід, що часто використовують продавці, – це концепція удосконалення товару. Її суть у тім, що споживач віддасть перевагу товару, що представляє вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.

Отже, компанія повинна всю енергію направляти на безупинне удосконалення своєї продукції. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху.

На жаль, концепція поліпшення товару обертається з часом «маркетинговою короткозорістю», що не дозволяє вчасно помітити новий спосіб задоволення потреб покупців.

Багато компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. У її основі лежить уявлення про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не зробити спеціальних заходів з просування товару на ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту – тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується.

Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, зв'язаний з великим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих вигідних відносин із клієнтами. Більшість досліджень показує, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Задоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьма.

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного порівняно з конкурентами задоволення споживачів.

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують чи навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства. Ця концепція сама передова з п'яти.


Висновки

Маркетинг – це спосіб ведення бізнесу, сфальцьований на клієнті. Це орієнтація на клієнта повинна просочувати всю організацію.

Головною метою маркетингу є задоволення нестатків клієнтів, що веде до збільшення доходів підприємства. Мудро надходить той, хто займається прогнозуванням запитів клієнта і уживає відповідних заходів для забезпечення їхнього своєчасного задоволення.

Процес управління маркетинговою діяльністю на підприємстві починається з визначення концепції управління маркетингом, що є обов'язковим складовим елементом місії компанії. Серед основних концепцій управління маркетингом, які відомі у теперішній час, є наступні:

• концепція вдосконалення виробництва;

• концепція вдосконалювання товару;

• концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

• концепція маркетингового підходу;

• концепція соціально-етичного маркетингу.

Приведені концепції управління маркетингом – це своєрідні історичні етапи, через які проходив еволюційний розвиток маркетингу в ринкових економіках.

Маркетинг-мікс (комплекс маркетингових мір), що включає в себе наступні компоненти: створення компанією умов, що стимулюють попит і збут вироблених товарів і послуг, товарна політика, цінова політика і політика формування каналів збуту. Маркетинг також включає комплексні дослідження, інформаційні системи і планування. Якщо маркетинг ведеться правильно, тобто якщо правильно визначаються нестатки клієнта, виробляється потрібний товар, призначається відповідна ціна, створюються сприятливі умови для збуту товару й організується ефективна система його розподілу, то результатом цього буде привабливий товар і задоволений клієнт.


Список використаної літератури

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999.

2. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.

3. Буров В.П., Морошкин В.А., Новиков О.К. Бизнес-план. Методика составления. Реальный пример. – М.: Изд-во ЦИПКК АП, 1995.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: графічне моделювання. – К.: Вид-во КНЕУ, 1997.

5. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.

7. Економіка підприємства: Підручн. (В 2 т.) / За ред. С.Ф. Покропивного.-К.: Хвиля-Прес, 1995.

8. Закон України "Про господарські товариства”, "Про підприємство”, "Про податки”.

9. Кацадзе Н. Здоровый формализм //Компаньон. 2002 – № 1-2.

10. Коробов М.Я. Фінанси промисловості підприємства. – К.: Либідь, 1995.

11. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2001.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 1996.

13. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. – К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

14. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000.

15. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991.

16. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 1997.

17. Постанова Кабінету Міністрів України "Про затвердження "Основних положень про склад витрат виробництва (обігу) і формування фінансових результатів на підприємствах і в органах України”, 1993.

18. Ромат Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и реклама. – 2001. – № 53.

19. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. – 2001. – № 3 (58).





Реферат на тему: Маркетингова діяльність та розробка концепцій маркетингу на прикладі "Юнівест Маркет" (реферат)


Схожі реферати



5ka.at.ua © 2010 - 2016. Всі права застережені. При використанні матеріалів активне посилання на сайт обов'язкове.    
.