Архів якісних рефератів

Знайти реферат за назвою:         Розширений пошук

Меню сайту

Головна сторінка » Маркетинг

Маркетингова діяльність підприємства та управління каналами товаропросування (реферат)

Зміст

1.Структура системи маркетингової діяльності підприємства. 3

2.Маркетингова концепція продукту. 9

3. Управління каналами товаропросування. 24

Список використаної літератури. 28


1.Структура системи маркетингової діяльності підприємства

Перед розглядом методологічних основ управління маркетинговою діяльністю підприємства необхідно повернутися до визначення маркетингу, як такого. Маркетинг має на увазі управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення нестатків і запитів людини. Чи, іншими словами, маркетинг – це процес, у ході якого окремі особистості і групи одержують необхідне і бажане за допомогою створення товарів і споживчих цінностей та обміну ними один з одним.

Процеси обміну не відбуваються сам по собі. Продавці повинні шукати покупців, виявляти їхні потреби, створювати якісні товари і послуги, просувати, зберігати і доставляти їх. Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, установлення цін і обслуговування споживачів – основні види маркетингової діяльності. Прийнято вважати, що маркетингом займається в основному сторона, що продає, але і покупці, виявляється, приймають у ньому участь – коли шукають потрібні товари за доступними цінами. Агенти з закупівлі теж беруть участь у маркетингу, займаючись пошуком продавців, з якими можна робити вигідні угоди. Ринок продавця припускає, що продавець має більше влади, а покупець є більш активним учасником ринку. На ринку покупця, покупець має у своєму розпорядженні більшу владу, а продавець повинний бути більш активним учасником ринку.

На рис. 1 показані основні елементи системи сучасного маркетингу. У стандартній ситуації маркетинг повинен обслуговувати ринок кінцевих споживачів в умовах наявності конкуренції. Компанія та її конкуренти відправляють вироблену ними продукцію й інформацію про неї кінцевим споживачам – особисто чи через проміжні ланки (посередників). На всі діючі елементи цієї системи впливають однакові фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна зі складових системи маркетингу вносить свій внесок у створення споживчої цінності. Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга. [6, c. 37-39]


 

Рис. 1. Складові елементи системи маркетингу підприємства

Сьогодні термін «управління маркетингом» визначається як аналіз, планування, реалізація і контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку і розширення вигідних відносин з цільовими покупцями для досягнення цілей організації. Таким чином, управління маркетингом пов'язано з регулюванням попиту, що, у свою чергу, пов'язаний з регулюванням відносин зі споживачами.

Більшість людей думає, що управління маркетингом – це пошук кількості споживачів, достатньої для даного рівня виробництва компанії. Але це занадто спрощений погляд. Наприклад, управління маркетингом у компанії, що має бажаний рівень попиту, також необхідне, як і в компанії, що має недостатній його рівень. Адже в будь-який момент попит може змінитися: наприклад, зникнути, стати недостатнім, нерегулярним чи надмірним. Управління маркетингом забезпечує відповідні методи роботи з цими різними станами попиту.

Управління попитом означає управління споживачами. Попит на продукцію компанії виходить від двох груп: нових клієнтів і постійних клієнтів. Теорія і практика традиційного маркетингу зосереджені на залученні нових клієнтів і продажу їм товарів і послуг. Сьогодні, однак, акценти змістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтів і здійснення з ними угод, компанії роблять усе можливе, щоб зберегти вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. На зміну устояних поглядів наштовхують дані статистики. Залучити нового клієнта коштує в п'ять разів дорожче, ніж удержати вдоволеного клієнта.

Як було відзначено вище, управління маркетингом має за мету досягти бажаного рівня обміну з цільовими ринками. Однак, дуже часто в процесі реалізації цієї задачі, інтереси компанії і клієнтів вступають у протиріччя. Виникаючий конфлікт розв'язується на базі наступних п'яти концепцій, керуючись якими, компанії ведуть маркетингову діяльність:

• концепція удосконалення виробництва;

• концепція удосконалення товару;

• концепція інтенсифікації комерційних зусиль;

• концепція маркетингового підходу;

• концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалення виробництва заснована на твердженні про те, що споживач віддає перевагу тим товарам, що достатньо поширені і доступні за ціною. Отже, управління маркетингом повинне бути спрямоване на удосконалення виробництва та підвищення ефективності розподілу. Дана концепція актуальна в двох випадках. Перший – коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво повинне шукати засоби збільшення обсягів виробництва. Другий випадок – коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити. [2, c. 49-51]

Інший важливий підхід, що часто використовують продавці, – це концепція удосконалення товару. Її суть у тім, що споживач віддасть перевагу товару, що представляє вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.

Отже, компанія повинна всю енергію направляти на безупинне удосконалення своєї продукції. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху.

На жаль, концепція поліпшення товару обертається з часом «маркетинговою короткозорістю», що не дозволяє вчасно помітити новий спосіб задоволення потреб покупців.

Багато компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. У її основі лежить уявлення про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не зробити спеціальних заходів з просування товару на ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту – тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується.

Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, зв'язаний з великим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих вигідних відносин із клієнтами. Більшість досліджень показує, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Задоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьма. [15, c. 134-135]

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного порівняно з конкурентами задоволення споживачів.

Суть концепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочатку компанія виявляє потреби й інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують чи навіть поліпшують благополуччя клієнтів і суспільства. Ця концепція сама передова з п'яти.

Стратегічний план компанії визначає напрямки діяльності, що буде розвивати компанія, і задачі, пов'язані з кожним з них. Потім кожен напрямок діяльності варто розпланувати більш детально. Для досягнення стратегічних цілей основні господарські одиниці компанії повинні працювати злагоджено у всіх областях – у маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.п.

Кожна господарська одиниця звертається до різних джерел для одержання ресурсів, необхідних для роботи, – зокрема коштів, робочої сили, сировини, дослідницьких технологій і технологій виробництва. Так, відділ продажів приносить дохід, укладаючи угоди про постачання з покупцями. Фінансовий відділ домовляється з кредиторами й акціонерами з метою одержання коштів. Таким чином, щоб дістати необхідні кошти, відділу продажів і фінансовому відділу варто працювати спільно. Аналогічно, відділ кадрів підбирає робочу силу, а відділ постачання одержує матеріали, необхідні для виробництва і ведення господарської діяльності. [16, c.164-166]

Загальна стратегія компанії та її маркетингова стратегія багато в чому збігаються. Маркетинг піклується про потреби споживача і про здатність компанії задовольнити їх; ці ж фактори визначаються місією і задачами компанії. У стратегічному плануванні компанії використовуються багато понять маркетингу – частка ринку, розвиток ринку; часом буває складно відокремити маркетингове планування від стратегічного. На практиці деякі компанії називають своє стратегічне планування «стратегічним маркетинговим плануванням».

Маркетинг відіграє ключову роль у декількох областях стратегічного планування компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи – маркетингову концепцію, що припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає вихідні дані для розроблення стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. По-третє, у рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання задач.

Служба маркетингу повинна визначити кращий спосіб досягнення стратегічних цілей для кожного підрозділу компанії. Метою менеджерів з маркетингу не завжди є забезпечення росту продажів. Їхньою метою може бути підтримка існуючого обсягу продажів при одночасному скороченні витрат на рекламу і просування товарів на ринку чи навіть зниження попиту. Іншими словами, служба маркетингу повинна підтримувати попит на рівні, визначеному в стратегічних планах вищого керівництва. Служба маркетингу допомагає компанії оцінити потенціал кожної господарської одиниці компанії, встановити цілі для кожної з них і потім успішно досягти цих цілей.

Існують різні думки щодо значення маркетингу для компанії. У деяких фірмах служба маркетингу – звичайний відділ, що працює нарівні з іншими підрозділами. Часом маркетологи впадають в іншу крайність, стверджуючи, що відділ маркетингу – головний функціональний підрозділ компанії. Такі маркетологи впевнені, що саме служба маркетингу повинна визначати місію, товари і ринки компанії і керувати іншими функціональними підрозділами в процесі обслуговування покупців.

На думку автора, основним орієнтиром у діяльності компанії варто вважати покупця. Фірма не може існувати і процвітати без покупців, тому їхнє залучення й утримання є головною задачею. Покупців залучають обіцянками, а утримують виконанням цих обіцянок. Служба маркетингу формулює ці обіцянки і забезпечує їхнє виконання. Однак, оскільки реальне задоволення покупця залежить від роботи інших відділів, всі функціональні підрозділи повинні працювати спільно, щоб домогтися задоволення покупця і заслужити його вищу оцінку. Служба маркетингу відіграє координуючу роль у роботі всіх підрозділів над рішенням задачі задоволення покупця.

Таким чином, служба маркетингу здійснює не функціональне (пряме) управління підрозділами компанії, а спеціальне (методологічне). Іншими словами, служба маркетингу аналізує, планує, організує і контролює виконання маркетингових функцій, властивих кожному підрозділу компанії.[5, c. 94-97]


2.Маркетингова концепція продукту

Товар — поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає БСЭ: «Товар — продукт праці, вироблений для продажу». Однак з точки зору маркетингу це визначення вимагає уточнень. Чи справді всякий продукт праці є товаром? Ми вже торкалися цього питання у попередньому параграфі, диференціюючи поняття «товар» і «виріб», а зараз продовжимо розгляд. Виходячи з наведеного формулювання, робимо висновок, що будь-який виріб автоматично стає товаром, потрапляючи у сферу обміну. А якщо цей «продукт праці» залишається незатребуваним на ринку, якщо не буде користуватися попитом? Якщо ті властивості й характеристики, які вклав у нього виробник, виявляться непотрібними споживачеві, чи буде це «товаром», адже його виробили для обміну? Чи можна вважати «товаром» ту масу «ширвжиткових» виробів, яка роками припадала пилом у магазинах і на складах, в часи, коли «виконувався план з валу»? Пояснимо, що в часи панування єдиної державної власності про самостійне господарювання не могло бути й мови. Всі підприємства, які виробляли та реалізовували товари народного споживання, одержували «згори» відповідні плани випуску та продажу, які зовсім не враховували потреби населення. Ось і виходило, що промисловість, одержавши такий план випуску продукції в цілому (за валом), гнала низькосортні вироби, виконуючи відповідну директиву, зовсім не дбаючи про різноманітність та структуру асортименту. Ясна річ, у подальшому ці продукти праці осідали без руху в магазинах. Але ж вони були вироблені для продажу і мали певний набір характеристик, отже, це — «товар»?

Для того щоб відповісти на ці питання, необхідно звернутися до іншого тлумачення цієї категорії. Наприклад, у Ф. Котлера є: «Товар — це засіб, за допомогою якого можна задовольнити будь-яку потребу». [12, c. 61-62]

У викладі С Маджаро товар — «...це комплекс корисних властивостей речі. Тому він автоматично включає всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживачів».

В. Г. Герасимчук вважає, що «товаром є все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для привернення уваги, придбання та використання». За словами В. Я. Кардаша, «категорія товару безпосередньо ототожнюється із споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризувати товар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики... Як носія функціонально-корисних властивостей, які задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкретних позицій». Ці загальні й конкретні позиції дістають своє відображення в розробці трьох рівнів (або «цибулини») товару. Графічне зображення «цибулини»товару наведено на рис. 1 (а і б). [4, c. 74-75]

 

Рис. 1. «Схема розробки рівнів» товару: а) класична; б) для торговельного підприємства

Продукт — це конкретний результат досліджень, розробок та виробництва. Продукт містить у собі ті властивості, заради яких товар потім буде куплено споживачем. Він має низку параметрів, які характеризують його функціональне призначення (для харчування, для тривалої експлуатації, для престижу, для подальшої переробки тощо).

Слід пам'ятати, що споживачі придбають на ринку не товар, а можливість задоволення через нього своїх потреб (або їх комплексу). Таким чином, саме функціональне призначення продукту, його базова суть, які відповідають внутрішньому рівню, є визначальними.

Нині у зв'язку зі зростанням вимог покупців не лише до самого товару, а й до зручності, можливостей комплексності купівлі, гарантій, інформації про товар та інших складових маркетингової підтримки, саме вони часто стають ключовими моментами комерційного успіху і забезпечення постійного, активного збуту. У цілому маркетингова підтримка - це комплекс маркетингових заходів, які забезпечують транспортування, зберігання та грамотне обслуговування продукту. До стандартної групи підтримки входять такі елементи:

1) заходи, які дозволяють зберегти споживчі властивості продукту: транспортні послуги, відповідна упаковка та маркування, ефективний режим зберігання;

2) зусилля щодо забезпечення споживача документацією на продукт. Наприклад, для харчових продуктів — це склад, баланс поживних речовин, спосіб приготування, калорійність, для непродовольчих товарів — експлуатаційна характеристика, комплектність, правила користування, гарантії та ін.;

3) наявність супутніх товарів та послуг для можливості комплексного задоволення попиту. Наприклад, продаж не тільки меблів, а й килимового покриття, штор, гардин, засобів для догляду за меблями, покривал та ін. для задоволення комплексної потреби в комфортному житлі.

Продукт як ядро товару та маркетингова підтримка в сукупності являють собою розширене розуміння товару та формують другий рівень.

Для того щоб продукт з підкріпленням (підтримкою) перетворився на товар масового попиту, використовуються такі інструменти маркетингу: грамотна реклама, налагоджений збут, ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка система ціноутворення.

Продукт з підтримкою та використанням для успішного збуту інструментів маркетингу являє собою узагальнене, найширше визначення товару як набору певних властивостей, які задовольняють потреби покупця у процесі споживання або використання, що формує третій, зовнішній рівень.

На рис. 1,б показано модифікацію рівнів розробки товару, так званої «цибулини», для торговельного підприємства. При цьому внутрішній шар формує потенційна корисність продукту для споживачів у ході встановлення контактів з постачальниками та оформлення договору купівлі-продажу. Другий шар «цибулини» формує втілена корисність, яка проявляється в ході виконання договірних зобов'язань та надходження продукту в торговельний зал магазину, тобто реальна товарна маса, яка знаходиться в каналах розподілу. Зовнішній, третій шар формує реалізована корисність як сукупність певних характеристик, які виявляються через задоволення потреб за перебігу процесу купівлі товару та його використання. Тільки на цьому, третьому етапі маркетолог може з упевненістю сказати, що продукт з підкріпленням унаслідок використання інструментів маркетингу перетворився на реальний товар масового попиту. [14, c. 173-175]

За сучасною концепцією Ф.Котлера, при плануванні ринкового пропонування маркетологу слід розробити 5 рівнів товару. Кожний рівень підвищує споживчу цінність товару, а разом вони складають ієрархію споживчої цінності. В основі її лежить ключова цінність, тобто та основна корисність або вигода, яку придбав споживач.

На другому рівні маркетолог перетворює цінність на основний товар, тобто продукт зі спектром певних функціональних властивостей. На третьому рівні маркетолог формує очікуваний товар, тобто продукт з певним стандартним рівнем якості, яка задовольняє мінімальні очікування споживачів, які не мають особливих переваг.

На четвертому рівні маркетолог створює покращений товар, тобто продукт з високим рівнем якості, яка задовольняє очікування вимогливих споживачів, які мають чітко сформовані переваги. Покращання товару приводить маркетолога до необхідності вивчення системи мотивації споживання, тобто відповіді на питання: «Як саме споживач задовольняє свої потреби і отримує корисність через споживання (експлуатацію) певного товару?». На цьому рівні особливого значення набуває питання розробки міцної підтримки товару, системи сервісного обслуговування, використання комплексу маркетингових комунікацій.

На п'ятому рівні маркетолог створює потенційний товар, тобто продукт, функціональні та привнесені характеристики якого розробляються в розрахунку на ті тенденції розвитку системи мотивації споживання, які виявляються в ході маркетингових досліджень. На цьому рівні маркетолог шукає шляхи вдосконалення ринкового пропонування на перспективу.

Прикладом такого пошуку може бути система «віртуального продажу» через систему комп'ютерної торговельної мережі.

Вироблений продукт як основа майбутнього товару (внутрішній рівень схеми) у маркетингу повинен відповідати трьом основним вимогам:

• призначатися для задоволення певних потреб;

• вироблятися певним виробником на продаж;

• споживатися через купівлю в процесі ринкового обміну. [13, c. 152-155]

Маркетологам добре відома та відстань, яка лежить між «продуктом» і «товаром». Найважливіша вимога сучасного споживача — відповідний рівень якості пропонованої продукції. З цієї точки зору продукт є носієм певних функціональних характеристик, параметрів надійності, економічності, ергономічності, естетичних властивостей та низки інших елементів, які утворюють поняття «якість». Іншими словами, якість — це сукупність характеристик продукту, які дозволяють відповісти на питання: «Який продукт вироблено і пропонується на ринку?» Наприклад, високоякісний харчовий маргарин, 80 %-ї жирності з доданням соєвої олії. Тобто продукт характеризується тими реальними ознаками та властивостями, які вклав у нього виробник. У нашому прикладі функціональне призначення маргарину - для харчових потреб. У рамках цього функціонального призначення маргарин характеризується такими параметрами якості:

• певна технологія виробництва;

• безпека для здоров'я;

• екологічна чистота;

• певні органолептичні та фізико-хімічні показники, які відповідають нормативним параметрам.

Але в маркетингу поняття «якість» пов'язане не стільки з тими реальними характеристиками продукту, які вклав у нього виробник, скільки з тими соціальними, привнесеними характеристиками, які бачить у пропонованому товарі споживач.

Повертаючись до прикладу з маргарином, відзначимо, що виробник бачить у маргарині високоякісний продукт, аналог вершкового масла. Споживач же може не помітити дуже важливих якісних характеристик продукту, які об'єктивно в ньому присутні, наприклад, що маргарин має 80 % жирності. Не реагуючи на це, споживач «вибудовує» у свідомості образ стандартної, середньої якості продукції та ставиться до нього відповідно. Тобто на даний високоякісний продукт споживач автоматично переносить усі характеристики «звичайного» маргарину, які реально відсутні.

Для того щоб уникнути подібних казусів і показати споживачеві продукт «з кращого боку», донести до свідомості потенційного покупця всі вигоди та корисність від його споживання, продукт повинен мати відповідну підтримку у поєднанні з інструментами маркетингу, - у нашому прикладі насамперед з рекламою і пропагандою.

Графічно процеси, пов'язані з проблемою якості, можна зобразити за допомогою «квадратів якості» (рис. 2).

Рис. 2. Квадрати якості продукту. Квадрат А - якість з точки зору виробника; квадрат В - якість з точки зору споживача; квадрат В, - реальні характеристики, помічені споживачем; шестикутник (А-В1) - реальні характеристики, не помічені споживачем; шестикутник (В-В1) - привнесені характеристики, які реально у продукті не містяться

Виходячи з рис. 2, можна сказати, що завдання маркетолога при формуванні товару з виробленого продукту полягає в тому, щоб звести площу шестикутника (А — В1) до мінімуму, якщо продукт має реальні переваги порівняно з товарами-аналогами, або взагалі є унікальним. Або це завдання зводиться до того, щоб площа шестикутника (В — В1,) була максимальна, якщо за допомогою чинників маркетингу можна сформувати досить привабливий образ середнього продукту. Ясна річ, автори далекі від думки пропонувати подібні дії маркетологів і закликати до наповнення ринку недоброякісною продукцією. Але, на жаль, стан нашого споживчого ринку такий, що на ньому обертається досить велика маса товарів (у основному, імпортного виробництва) саме такої середньої якості, але яка має гучну і галасливу рекламу.

Досить згадати різні напої з високим вмістом цукру або виготовлені на синтетичній основі, що аж ніяк не сприяє збереженню здоров'я. Ясно, проте, що для справжнього і досить тривалого успіху на ринку товар обов'язково повинен мати високу реальну якість, головне, він повинен задовольняти певну потребу, тобто бути носієм комплексу вигод для споживача. При формуванні позитивного іміджу продукту і перетворенні його на товар маркетолог мусить враховувати такі параметри:

1) характеристику обслуговуваного сегмента споживачів: його смаки, запити і уподобання;

2) функціональне призначення продукту: його техніко-економічні характеристики, зовнішній вигляд.

Розглянемо різні поєднання елементів функціональних характеристик на прикладі нашого маргарину (рис. 3).

 

Рис. 3. Варіанти різного поєднання параметрів функціональних характеристик маргарину

Як бачимо з наведеної схеми, можливі чотири основних варіанти поєднання дизайну й упаковки з органолептичними та фізико-хімічними показниками:

• маргарин № 1 - поєднання досить привабливого дизайну та упаковки з невисокими органолептичними і фізико-хімічними показниками. Для створення умов активного збуту необхідне поліпшення товарних характеристик щодо смаку, кольору, за паху, вмісту жиру, вологості тощо;

• маргарин № 2 - неприваблива упаковка і такі ж низькі фізико-хімічні та органолептичні показники. Цей вид є неконкурентоспроможним і підлягає або істотному поліпшенню, або зняттю з виробництва та вилученню з реалізації;

• маргарин № 3 - високі смакові якості та фізико-хімічні показники у поєднанні з непривабливою упаковкою. Цей вид ризи кує залишитися в очах покупців «стандартною» продукцією через те, що «мовзачний продавець» не діє;

• маргарин № 4 - найкраще поєднання всіх параметрів функціонального призначення. Це найбільш конкурентоспроможний вид продукції. [17, c. 112-115]

Говорячи про проблеми якості та їх роль у формуванні рішення споживача про здійснення покупки, слід відзначити, що сьогодні споживачі особливу увагу приділяють проблемам екологічної безпеки та чистоти товарів.

Багато в чому ринковий успіх нині визначається саме цими характеристиками. Особливо актуальна ця тенденція у виробництві та реалізації екологічно чистих товарів для промислово розвинутих регіонів України, наприклад Донбасу, який є зоною екологічного лиха.

Крім екологічної чистоти та безпеки на рішення покупця значно впливає і такий компонент якості, як наявність та рівень перед- і післяпродажного обслуговування.

Необхідність підвищення безпеки у побуті та на виробництві, використання інструментів соціально-етичного та «зеленого» маркетингу привели до необхідності законодавчої захищеності прав споживачів та стандартизації поняття «якість». Тому у країнах з розвинутою ринковою інфраструктурою набули поширення стандарти «ІСО 8402-86. Якість. Словник», а для регулювання перевірки системи якості Міжнародна організація з питань стандартизації (ІСО) затвердила низку стандартів: МС ІСО 9000 - МС ІСО 9004. В Україні ці стандарти набули сили національних (ДСТУ ІСО 9000-9004), і ними керуються всі виробники та організації-споживачі при встановленні господарських зв'язків і укладенні контрактів на постачання продукції. Відповідно до міжнародних визначень під системою «якість» розуміють сукупність організаційної структури, відповідальності, процедур, процесів та ресурсів, які забезпечують управління якістю.

Відповідно до стандарту ІСО 8402-86 під якістю розуміється «сукупність властивостей та характеристик продукції або послуги, які надають їм здатності задовольняти зумовлені або передбачувані потреби». Це визначення робить зрозумілішою необхідність розгляду понять «продукт», «товар» і «якість» у єдиній системі та взаємозв'язку. Зумовленість та визначеність потреби, яку мусить задовольняти товар, диктують необхідність комплексного вивчення потенційних ринків збуту, сегментації та позиціонування. Відповідно, для ринкового успіху продукт з моменту розробки необхідно орієнтувати на конкретну групу потенційних споживачів.

У стандарті ІСО 9004 життєвий цикл товару подано таким чином, що на початку всіх операцій зі створення й реалізації товару лежить маркетинг. За словами І. Ісікави, одного з провідних фахівців у галузі систем якості, «управління якістю починається і закінчується маркетингом».У даному стандарті життєвий цикл названий «петлею якості» і включає такі етапи:

• маркетинг - пошук ринків і споживачів;

• НДЕКР- пов'язані із створенням продукту;

• матеріально-технічне постачання — закупівельна логістика;

• розробка та підготовка організаційно-технологічних операцій процесу виробництва;

• виробництво;

• контроль, випробування та вихідний контроль, здійснювані метрологічною службою;

• пакування та зберігання готової продукції;

• дистрибуція й реалізація;

• монтаж та експлуатація;

• технічна допомога в обслуговуванні;

• утилізація після використання.

Вплив підприємства на різні етапи «петлі якості» може здійснюватися у трьох і напрямках (рис. 4):

• забезпечення якості;

• управління якістю;

• поліпшення якості. [19, c. 49-52]

Для визнання продукту споживачем та його активного продажу, крім відповідної якості, необхідна приваблива упаковка, також пристосована до вимог конкретного сегмента споживачів. Упаковка покликана підкреслювати й пропагувати ту корисність (вигоду), яку одержить споживач, що здійснив купівлю. При цьому корисність диференціюється наступним чином:

1) корисність від споживання;

2) корисність від престижного володіння.

Розглянемо ці різновиди на конкретних прикладах.

Рекламувати та підкреслювати корисність товару може як зовнішня, так і внутрішня первинна упаковка. При цьому під первинною упаковкою розуміється власна товарна оболонка, оригінальна упаковка кожної одиниці товару, наприклад, сорочок, які реалізуються фірмовими магазинами «Елегант».

Рис. 4. Петля якості: 1 - маркетинг; 2 - проектування, розробка продукції; 3 - матеріально-технічне постачання; 4 - підготовка та розробка виробничих процесів; 5 - виробництво; 6 - контроль, випробування та вихідний контроль; 7 - пакування та зберігання; 8 - дистрибуція й реалізація; 9- монтаж та експлуатація; 10 - технічна допомога в обслуговуванні; 11 - утилізація

Зовнішня (додаткова) упаковка - це упаковка тарного місця, до якого входить певна кількість первинно-пакувальних товарів. У нашому прикладі це можуть бути картонні коробки для сорочок, кожна з яких упакована в целофан як первинну оболонку.

Зусилля маркетолога виробничого підприємства можуть бути спрямовані як на внутрішню, так і на зовнішню упаковку, залежно від того, з роздрібними чи оптовими фірмами встановлені господарські зв'язки. При господарських зв'язках з оптом велика увага приділяється додатковій упаковці, оскільки відпускаються великі партії одного найменування. При господарських зв'язках з роздрібом більше уваги приділяється первинній упаковці, оскільки відпускаються окремі одиниці товару.

Іноді первинна та додаткова упаковка зливаються в нерозривну єдність, наприклад пляшки марочних вин, кожна з яких упакована ще і в картонну коробку, або батони імпортних ковбас, кожний з яких, крім вакуум-плівки, має яскраву зовнішню упаковку.

До найважливіших функцій як первинної, так і додаткової упаковки належать:

• збереження цінності продукту: цього можна досягти застосуванням простої вакуум-плівки;

• доцільність: вона визначається виглядом та тривалістю перевезень, видом транспорту, терміном зберігання, а останнім часом ще й таким поняттям, як «збереження довкілля та можливість утилізації»;

• легка ідентифікація та пов'язана з нею типова товарна ідентичність: особливо важлива ця функція для товарів, які продаються через магазини самообслуговування, а також для товарів масового користування, які мають багато аналогів. Яскравий приклад доцільності — прозора з одного боку полімерна упаковка деяких харчових продуктів, яка дозволяє бачити вміст, на другому боці якої наведено необхідну інформацію про виробника, дату випуску, термін зберігання, склад, спосіб вживання тощо;

• підвищення цінності продукту: цю функцію прямо пов'язано з формуванням в уявленні споживачів означених характеристик продукту, зокрема мотивів престижу. Яскрава упаковка, яка змушує потенційного покупця стати реальним, особливо важлива для стандартних, масових товарів, оскільки іноді є єдиним показником, за яким такий товар відрізняється від безлічі аналогів, наявних на ринку. При її створенні маркетолог мусить насамперед враховувати індивідуально-психологічні елементи корисності для обслуговуваного сегмента;

• рекламна функція: вона тісно пов'язана з попередньою і полягає у використанні відповідних засобів оформлення продукту, які дозволяють перетворити упаковку на «мовчазного продавця». Частиною даної функції є інформативність упаковки, яка дає можливість споживачеві скласти найповніше уявлення про продукт, його особливості, властивості, переваги та вигоди від придбання. Інформативність та підвищення цінності за допомогою упаковки є іноді вирішальним чинником придбання товару. [18, c. 27-32]

Особливе місце серед чинників, які впливають на рішення про покупку, посідає товарно-знакова символіка, яка міститься на упаковці. До товарно-знакової символіки, або, інакше, ринкової атрибутики товарів, належать товарна марка, фірмове ім'я та інші символи, які забезпечують його упізнаваність на ринку.

Товарна марка - це ім'я, знак, малюнок, які необхідні для того, щоб розрізнити товари різних виробників.

Фірмове ім'я, інакше, марочна назва - це буква, слово, група букв або слів, які пов'язуються у свідомості споживачів з певною фірмою або товаром. Наприклад, проведені в м. Донецьку маркетингові дослідження на предмет виявлення асоціацій споживачів дозволили зробити висновок майже про стовідсоткове асоціювання назви «Норд» із заводом і маркою холодильників під такою ж назвою, а абревіатури «А.В.К.» — з концерном, який випускає кондитерські вироби.

Фірмовий знак - це символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, а також якась інша відмінність. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна визначити візуально.

Товарний знак - це товарна марка або її частина, яка захищена чинним законодавством.

В умовах ринкової економіки товарний знак є об'єктом власності. Фірма може мати один товарний знак або кілька, з яких один основний, а інші — для позначення видів вироблюваних товарів та пропонованих послуг. Товарні знаки з'явилися наприкінці минулого століття і розвивались на основі емблематики та геральдики, що існували. Витоки сучасного розуміння товарного знака ми знаходимо у створеному у 20-30-ті роки Пітером Беренсом стилі для фірми «Оліветті». У деяких книгах з маркетингу при характеристиці товарно-знакової символіки використовують поняття «логотип». Логотип — це аналог фірмового імені, це «фірмовий» підпис підприємства. Товарний знак та логотип іноді повністю збігаються, іноді логотип буває складовою частиною товарного знака. Логотип може брати на себе повністю роль товарного знака, а частина товарного знака у вигляді малюнка, символу або кольору ніколи не буває логотипом.

Логотип захищається ст. 8 Паризької конвенції про охорону промислової власності. Разом логотип та товарний знак становлять фірмовий бланк, до якого входять різні пояснення з приводу формування у свідомості споживачів відповідного іміджу товару. Для захисту від фальсифікації товарний знак і логотип мають на додаток копірайт— спеціальний значок, який вказує, що даний товарний знак і логотип зареєстровані і захищаються законом.

Значення фірмового блоку полягає в наступному:

• дає можливість споживачеві швидко розрізняти товари різних виробників;

• вказує, яке підприємство відповідає за випущений на ринок продукт;

• гарантує певний рівень якості;

• полегшує сегментацію ринку, створює індивідуальний образ товару;

• збільшує престиж продукції, якщо дістав визнання на ринку;

• допомагає виведенню на ринок нової продукції під відомим товарним знаком.

Таким чином, товарний знак, що визнаний покупцем на ринку і має в очах споживача високу репутацію, є гарантом успіху і засобом реклами товарів та фірми, якій він належить.

Маркетологу варто знати, що існують три рівні сприйняття товарного знака споживачем:

1) упізнаваність: на цьому рівні маркетолог повинен насамперед створити поінформованість цільової аудиторії щодо пропонованого товару. Мета маркетингових зусиль при цьому - переконати споживача здійснити пробну покупку і перетворити потенційних споживачів на реальних;

2) перевага: на цьому рівні завдання маркетолога полягає у підтримці зацікавленості і перетворенні її в сталу форму попиту. Мета маркетингових зусиль на цьому рівні — переконати покупців у перевагах та корисності товару і завоювати коло постійних прихильників;

3) лояльність: на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним товарним знаком, і якщо такий знак не виявляється, попит залишається незадоволеним. Маркетингові зусилля на рівні лояльності спрямовуються на підтримку інтересу та нагадування споживачам проданий товарний знак.

Дії маркетолога щодо сприйняття товарного знака можна зобразити у вигляді схеми (рис. 5).

Рис. 5. Схема напрямків дії маркетолога

Як бачимо на рис. 5, дії маркетолога щодо сприйняття товарного знака складаються з трьох етапів. На першому споживачеві дається інформація про товар з конкретною символікою, на другому - споживача переконують у ексклюзивних властивостях товару та корисності від його купівлі, а на третьому — споживачеві нагадують про існування товару та необхідність його придбання. [11, c. 163-166]

3. Управління каналами товаропросування

Рух товарів - це діяльність по плануванню, по перетворенню в життя й контролю за фізичним просуванням матеріалів і готових виробів від місць їхнього походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе.

Як показує досвід суднобудування, зведення промислових об'єктів і виробництва ЕОМ, привабливість пропозиції часто менш залежить від вигідності цін і якості, які маються на увазі самі собою, чим від швидкості доставки товару. Перевага, надавана споживачами факторові готовності до поставки, обґрунтовано, якщо врахувати що зупинка виробництва може коштувати дуже дорого.

Скорочення часу доставки веде, як правило, до над пропорційному росту витрат, що випливає з необхідності будівництва додаткових проміжних складів, з розширення сховищ, із застосування більше швидких засобів транспорту й прискорення обробки замовлень. Дослідження показали, що виконання 95% замовлень протягом 24 годин може привести до подвоєння дистрибуційних витрат у порівнянні з випадком, коли 90% виконується протягом 48 годин. Частка цих витрат досягає у ФРН 20% у загальному обсязі з, у США через більші відстані вона перевищує 30%.

Витрати, що виникають через зміни часу поставки, можуть бути більш-менш розраховані. Набагато сутужніше визначити зв'язок між часом поставки й вірністю клієнтів. У деяких галузях конкуренція настільки сильна, що навіть незначне перевищення звичайного часу поставки веде до серйозних втрат у збуті. Підприємство прагне до того, щоб у жодному разі не переступити цю "критичну границю".

Часто необхідність високої готовності до поставки визначається вищими загальекономічними цілями. Прикладом може служити розглянута постійна необмежена готовність до поставки підприємств комунального й енергетичного господарства (електро- і теплостанції, водопроводи), транспорту, також обумовлені державою товарні запаси нафтових компаній або обов'язкові запаси, які уведені в деяких країнах для найважливіших продуктів харчування.

Часто за допомогою організаційних заходів (телефонна передача замовлень, прийняття замовлення за допомогою машиночитаємих документів, замовлення через комп'ютер, автоматична підготовка пересильних документів) вдається домогтися істотної економії часу. Бажання клієнтів швидше одержати продукт можна врахувати за допомогою створення програми швидкого сервісу, що гарантує швидку поставку. Поліпшення готовності підприємства до поставки веде до того, що торгівля може прискорити оборотність своїх товарних запасів, тому що вона може підтримувати запаси на більше низькому рівні.

Заходу подібного роду ведуть, як правило, лише до невеликого росту продуктивності. Рано або пізно виникає проблема перевірки дистрибуційної системи в цілому. Зокрема мова йде про наступні питання:

- до якого часу поставки варто прагнути з урахуванням витрат і доходів;

- скільки необхідно пунктів поставки, який вони повинні бути величини й у яких місцях розташовані;

- які транспортні засоби найбільш вигідні і як їх краще використати;

- чи варто залучати для виконання завдань розподілу сторонні організації (наприклад експедиторів);

- який повинна бути впакування товару з урахуванням вимог розподілу. [13, c. 217-218]

Структура систем товаропросування підприємства визначається часом поставки й витратами. Одночасна оптимізація обох компонентів неможлива. Зусилля направляються найчастіше на досягнення мінімуму витрат при заданому часі поставки. Як час поставки, так і витрати залежать при великому районі збуту від числа проміжних складів. У той час як поставка з ростом числа складів прискорюється, витрати з початки знижуються, потім починають зростати.

Швидка поставка товару забезпечена в тому випадку, якщо підприємець підтримує достатні товарні запаси. Його готовність до цього залежить від витрат на зберігання товару, які включають відсотки за зв'язаний капітал, витрати на приміщення, на маніпуляції з товаром і амортизацію.

При встановленні бажаного рівня готовності до поставки вирішальну роль грає те, як високо оцінює підприємець втрати через порушення зобов'язань із постачання, тобто якщо поставки не виконані взагалі або не виконані на покладений термін.

До цього додаються ще витрати на замовлення, що не залежать від його обсягу. Проблема складається в знаходженні задовольняючої рівноваги цих видів витрат.

Пов'язані із цим проблеми планування, а саме розрахунок потреби, обсягу замовлення, строку замовлення для багатьох тисяч найменувань товарів з урахуванням часу їхньої поставки, страхових резервів, надходження й вибуття - можна вирішити за допомогою ЕОМ.

При виборі транспортних засобів керуються витратами й швидкістю транспортування, а також відповідністю транспорту вимогам продукту (наприклад, необхідність охолодження). Ізольований розгляд транспортних витрат може привести до помилкових рішень, тому що можуть виникнути компенсаційні ефекти, що істотно змінюють послідовність альтернатив. Наприклад, якщо використання повітряного транспорту дозволяє різко скоротити складські запаси або заощадити витрати на впакування й страхування, те можливе рішення на користь цього транспорту замість більше вигідного залізничного й морського. Крім того, постійні витрати різні для різних видів транспорту й залежність витрат на транспорт від обсягів поставки теж різна.

На вибір транспортного засобу впливає сума витрат на транспортування, зберігання, упакування й керування розподілом. До цього можуть додатися втрати від невиконання договорів.

За аналогією готовності до поставки в промисловості в торгівлі ставиться специфічна проблема готовності до обслуговування. Вона визначається за допомогою відповідним потребам сполучення факторів: людина, торговельні площі, устаткування й час роботи. За допомогою свідомої варіації цих факторів можна врахувати індивідуальні бажання певних шарів споживачів.

Для підвищення готовності до обслуговування можуть бути проведені наступні заходи:

- посилення персоналу;

- залучення працівників на неповний робочий день;

- будівництво й знімання додаткових торговельних приміщень;

- розширення складів;

- збільшення або зсув (якщо можливо) часу роботи. [6, c. 156-158]


Список використаної літератури

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999.

2. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.

3. Буров В.П., Морошкин В.А., Новиков О.К. Бизнес-план. Методика составления. Реальный пример. – М.: Изд-во ЦИПКК АП, 1995.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: графічне моделювання. – К.: Вид-во КНЕУ, 1997.

5. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.

7. Закон України "Про господарські товариства”, "Про підприємство”, "Про податки”.

8. Постанова Кабінету Міністрів України "Про затвердження "Основних положень про склад витрат виробництва (обігу) і формування фінансових результатів на підприємствах і в органах України”, 1993.

9. Економіка підприємства: Підручн. (В 2 т.) / За ред. С.Ф. Покропивного.-К.: Хвиля-Прес, 1995.

10. Кацадзе Н. Здоровый формализм //Компаньон. 2002 – № 1-2.

11. Коробов М.Я. Фінанси промисловості підприємства. – К.: Либідь, 1995.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 1996.

13. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2001.

14. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. – К.: Вид-во КНЕУ, 1998.

15. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991.

16. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000.

17. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 1997.

18. Ромат Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и реклама. – 2001. – № 53.

19. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. – 2001. – № 3 (58).




Реферат на тему: Маркетингова діяльність підприємства та управління каналами товаропросування (реферат)


Схожі реферати



5ka.at.ua © 2010 - 2017. Всі права застережені. При використанні матеріалів активне посилання на сайт обов'язкове.    
.