Архів якісних рефератів

Знайти реферат за назвою:         Розширений пошук

Меню сайту

Головна сторінка » Маркетинг

Головні функції маркетингу на підприємстві (реферат)

Зміст

Вступ. 3

1. Поняття функцій маркетингу. 4

2. Функції маркетингу на підприємстві 8

Висновки. 13

Список використаної літератури. 14


Вступ

Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю має низку загальних функцій, властивих будь-якому процесу управління, а саме: аналіз, планування, організація, координація, облік і контроль. Водночас ці функції, характерні для різних систем управління, можуть бути конкретизовані та доповнені специфічними функціями маркетингу.

Отже, до маркетингових функцій належать окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних функцій, кожний з яких містить у своїй структурі низку підфункцій:

Аналітична функція: вивчення ринку як такого; вивчення споживачів; вивчення фірмової структури ринку; вивчення товару; аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція: організація виробництва нових товарів; організація матеріально-технічного забезпечення; управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Збутова функція: організація системи товароруху; провадження цілеспрямованої товарної політики; організація сервісу; провадження цілеспрямованої збутової політики.

Функція управління: планування маркетингової діяльності; організація маркетингової діяльності; інформаційне забезпечення; контроль маркетингової діяльності.


1. Поняття функцій маркетингу

Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій. Структурно-логічна система має вигляд, як описано нижче.

Аналітична функція:

• вивчення ринку;

• вивчення споживачів;

• вивчення фірмової структури ринку;

• вивчення товарної структури ринку;

• аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича (будівнича) функція:

• організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);

• організація матеріально-технічного постачання;

• управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція:

• організація системи товароруху;

• проведення цілеспрямованої товарної політики;

• організація сервісу;

• проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління та контролю:

• організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;

• інформаційне забезпечення управління маркетингом;

• комунікативна підфункція маркетингу (організація системи

комунікацій на підприємстві);

• організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).

Охарактеризуємо детальніше кожну з виділених маркетингових функцій. Вивчення ринку є першим кроком до пізнання зовнішнього середовища, в якому має намір діяти підприємство. Насамперед слід провести аналітичну роботу з метою вибору з безлічі потенційних ринків такі, які можуть бути найбільш цікавими та пріоритетними для підприємства і його товарів, на яких з найменшими зусиллями та витратами можна досягнути комерційного успіху. Мета вивчення ринків — проведення так званого ранжування, тобто розташування національних регіональних ринків та ринків зарубіжних країн у певному порядку: перший, другий, третій і т. ін. — у міру зменшення інтересів підприємства до цих ринків залежно від умов реалізації на них товарів та послуг. Ранжування проводиться за такими категоріями: а) місткість ринку. Чим більші обсяги ввезення товарів, аналогічних або близьких за характеристиками до товару, що пропонується підприємством, тим вища ймовірність його реалізації на даному ринку.

Місткість ринку — це обсяг реалізації в регіоні (країні) товару, аналогічного тому, який виробляє підприємство протягом одного року, розрахований на основі даних національної промислової та/або зовнішньоторговельної статистики (у фізичних одиницях або за вартістю);

б) інвестиційна політика. З точки зору довгочасного результату комерційної діяльності перевагу варто віддати тим ринкам, де проводиться інтенсивна та розрахована на низку років інвестиційна політика в галузях, що споживають певні види виробів, які цікавлять підприємство;

в) імпортна політика (у разі зовнішньоекономічних операцій). Експортера приваблюють насамперед країни з найліберальнішим режимом ввезення товарів з України, імпортне регулювання в яких має мінімум тарифних та нетарифних обмежень;

г) географічне положення. Для багатьох видів товарів цей критерій не відіграє істотної ролі. Однак при поставках великих партій однакових виробів, а також сировинних товарів показник віддаленості ринку від кордону або вихідних портів України може істотно вплинути на вибір ринків для реалізації продукції;

є) стабільність правового режиму. Це важливий критерій ранжування ринків, особливо — країн, що розвиваються, і регіонів, які межують з Україною, оскільки довгочасного комерційного успіху при прямому вивезенні товарів і в разі виробничого кооперування у відповідній країні або регіоні можна досягти лише в умовах стабільності режиму влади та політичної ситуації в регіоні. Переважними для експортера є ринки країн, уряди яких мають угоди про економічне співробітництво і проводять щодо України дружню політику.

Для більш детальних та поглиблених досліджень ринків з метою їх ранжування можуть використовуватися й інші критерії. Наприклад, динаміка розвитку галузей виробництва, які споживають плановані підприємством для продажу вироби, прогноз розвитку основних кон'юнктуроутворювальних чинників на середньотермінову й довготермінову перспективу, гострота конкуренції на ринку тощо.

При вивченні споживачів завдання полягає в тому, щоб з великої кількості потенційних покупців певних товарів вибрати таку групу, яка при оптимальних комерційних умовах буде легшою і швидшою, порівняно з іншими групами, стане покупцем пропонованої продукції. Визначення таких груп, яке зветься в маркетинговій термінології сегментацією ринку споживачів, дає можливість зосередити зусилля на найефективніших напрямках руху до комерційного успіху, до завоювання певної частки ринку. До того ж сегментація споживачів створює нормальну основу для ефективної концентрації бюджету підприємства, передбаченого для просування товарів на вибраних ринках, проведення рекламних та інших заходів щодо формування попиту та стимулювання збуту.

Сегментація споживачів особливо необхідна при просуванні на зовнішні ринки товарів широкого вжитку і культурно-побутового призначення (телевізори, холодильники, радіо- і відеосистеми, пилососи та пральні машини), а також такого товару тривалого користування, як легкові автомобілі. Вона проводиться за зазначеними нижче критеріями. Для товарів виробничого призначення:

• величина фірм-покупців; обсяг закупівель;

• специфіка (спеціалізація) основного виробництва;

• ділова репутація керівників фірм-покупців;

• вимогливість керівництва фірм-покупців до якості та технічного рівня продукції, що закуповується.

Для товарів індивідуального споживання:

• місце проживання покупців (сільська місцевість, велике місто, невелике місто або селище);

• вік та стать;

• рівень індивідуальних (сімейних) доходів;

• освітній ценз і соціальне становище в суспільстві;

• реакція на нові товари (новатори, швидко адаптовані, консерватори, ретрогради тощо).


2. Функції маркетингу на підприємстві

Ефективність діяльності організацій залежить від якості виконання службами та підрозділами своїх функцій.

Маркетинг охоплює функції, які можуть бути сформульовані як головні види діяльності або комплекси видів діяльності, що здійснюються в процесі маркетингу товарів або послуг.

Говорячи про функції маркетингу, спочатку мали на увазі такі окремі функції, як:

Зустрічні:

· купівлі та продажу;

· розподілу товарів.

Допоміжні:

· стандартизації та спрощення продукції;

· організації комерційної інформації;

· збору та оброблення інформації щодо ринку;

· фінансування;

· відповідальності за прийняття рішень.

Проте сучасна концепція маркетингу виділяє чотири головні функції:

1. Дослідження маркетингу та збір інформації.

2. Планування асортименту продукції.

3. Збут та розподіл.

4. Реклама та стимулювання збуту.

Для кожної функції маркетингу є своєрідні види діяльності, що зумовлюють спрямованість роботи служби маркетингу.

Функції маркетингу та види діяльності наведено у табл. 1.

Ефективне виконання основних функцій маркетингу дозволяє організації швидко реагувати на ринкові зміни: дії конкурентів, визначення пріоритетів споживачів, стану ринкового середовища.

Розробка оптимального комплексу маркетингових дій лежить на виконанні службами маркетингу основних функцій, що реалізується через досягнення основної мети маркетингу організації — пропозиція товарів та послуг, які максимально задовольняють потреби споживачів.

Таблиця 1

Визначення функцій маркетингу та напрямів виду діяльності відповідно до них

Узагальнити сказане можна за допомогою рис. 2.

Слід зазначити, що і досі не існує єдиного підходу до визначення функцій маркетингу, тому наведемо й інші позиції щодо їх кількості та змісту[9, c. 131-133].

Рис. 2. Реалізація функцій маркетингу

С. Гаркавенко у підручнику «Маркетинг» наводить 7 основних функцій маркетингу: проведення маркетингових досліджень (вибір ринків, визначення місткості ринку та тенденцій їх розвитку, стану конкурентоспроможності товарів, що випускаються, обгрунтування асортиментної політики та нових товарів, робота зі споживачами, характеристика основних конкурентів); розробка стратегії марке-тингу (формування планів реалізації маркетингових цілей); розробка товарної політики (визначення споживчих характеристик товару); вироблення цінової політики (розробка цінової стратегії, конкретної ціни на товар, визначення можливостей зміни ціни); визначення політики розподілу (вибір системи розподілу, типу торгових посередників тощо); здійснення комунікаційної політики (вибір основних засобів комунікацій та визначення оптимальної комунікаційної діяльності) та контроль маркетингу.

В. Селезньов наводить такі функції маркетингу: комплексне дослідження ринку (вивчення вимог ринку до товару, вивчення поточної ринкової кон'юнктури, аналіз ринкової сегментації, вивчення структури ринку, аналіз соціально-психологічних особливостей покупців, вивчення дій конкурентів): аналіз виробничо-збутових можливостей організації з метою забезпечення балансу ринкових запитів із реальними можливостями організації (технічними, технологічними, фінансовими, організаційними тощо) та визначення його конкурентних позицій; розробка і складання маркетингової програми, яка включає в себе прогноз розвитку кон'юнктури ринку, стратегію і тактику маркетингу, комплекс маркетингових заходів, бюджет реалізації маркетингової програми; здійснення комплексу маркетингових заходів (маркетинг-мікс — розробка шляхів впливу на ринок); організація маркетингової діяльності шляхом створення спеціалізованих структурних підрозділів у системі управління; контроль маркетингової діяльності та визначення її ефективності[7, c. 32-33].

На нашу думку, як будь-яка управлінська діяльність, маркетинг реалізується через виконання основних чотирьох функцій: планування, організацію, мотивацію і контроль. Планували» в маркетингу має на увазі розробку планів, що є основою стратегічного та поточного планування діяльності організації, тобто планування є основою формування та реалізації маркетингових стратегій розвитку організацій. Завдяки розробці маркетингових планів, встановлюються обсяги та асортимент продукції, що пропонується ринку, визначається цінова політика, планується взаємодія зі споживачами та каналами розподілу товарів, визначаються форми і напрями стимулюючих маркетингових дій тощо. Тобто планування встановлює правила гри на ринку для організації та визначає ефективні напрями її взаємодії із учасниками ринкових відносин.

Організація — функція, за допомогою якої здійснюється взаємодія організації зі споживачами, рештою складових зовнішнього середовища, будуються взаємозв'язки та підпорядкованість у середині організації та самої служби маркетингу.

Мотивація — функція, що спрямована на стимулювання споживачів, постачальників, каналів збуту та підвищення якості діяльності служби маркетингу. Реалізується вона через створення стимулів до кращої взаємодії.

Контроль здійснюється на всіх етапах маркетингової діяльності та спрямовується на:

· визначення місця організації щодо попередньо встановлених стандартів;

· виконання маркетингових планів діяльності організації;

· якість виконання функцій безпосередньо маркетингової діяльності в організації.

Реалізація функцій маркетингу проявляється в адаптації організації до ринкової ситуації та розробці шляхів ринкової взаємодії із постачальниками, каналами збуту, споживачами та іншими учасниками ринку.


Висновки

Отже, аналітична функція маркетингу реалізується шляхом використання низки інструментів аналізу ринку і його складників для проведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільового спрямування, результат яких – розробка обґрунтованіших маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня.

Основний зміст аналітичної функції маркетингу – проведення маркетингових досліджень для зниження невизначеності та ризику і прийняття обґрунтованіших маркетингових рішень.

Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складника у товарній політиці підприємства через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних.

Виробнича функція містить такі складники:

· організація виробництва нових товарів;

· організація матеріально-технічного забезпечення;

· управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Збутова функція маркетингу спрямована на створення ефективної збутової мережі для підтримування конкурентоспроможної пропозиції підприємства та реалізовування її з найбільшою вигодою для підприємства. Ефективне виконання збутової функції маркетингу є досить складним і проблемним завданням, враховуючи масштаби сучасного ринку, просторові й часові перешкоди, наявні на шляху від виробника до кінцевого споживача, необхідність залучення до збуту посередників та ін.

Збутова функція містить такі складники:

· організація системи товароруху;

· провадження цілеспрямованої товарної політики;

· організація сервісу;

· провадження цілеспрямованої збутової політики.


Список використаної літератури

1. Буряк П. Маркетинг : Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. -К.: ВД "Професіонал, 2005. -318 с.

2. Гаркавенко С. Маркетинг : Навч. посіб. для студ. вузів/ Світлана Степанівна Гаркавенко,; Ред. С.Г.Бронштейн; Міжнарод. Фонд "Відродження", Програма "Трансформація гуманітарної освіти в Україні". -К.: Лібра, 1999. -378 с.

3. Герасимчук В.Маркетинг : Теорія і практика: Навч.посібник для студ. вузів / Василь Герасимчук,; Ред. П.М.Гвоздецький. -К.: Вища школа, 2004. -326 с.

4. Дайновський Ю. Маркетингові прийоми : Навч. посібник для студ. екон. спец./ Юрій Анатолійович. Дайновський,; Юрій Дайновський. -К.: А.С.К., 2001. -110с.

5. Кардаш В. Маркетингова товарна політика : Навч. посіб./ Віктор Кардаш,; М-во освіти України. Київський нац. економ. ун-т. -К.: КНЕУ, 2002. -155 с.

6. Маркетинг: принципи та функції : Навч. посібник для студ. вузів/ Ред. О.М. Азарян; М-во освіти і науки України , Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського. -3-є вид., перероб. і доп.. -Х.: НВФ "Студцентр", 2002. -319 с.

7. Маркетинг у прикладах і завданнях: Навч. посібник / За ред. С. М. Ілляшенка. -Суми: Університетська книга, 2006. -399 с.:

8. Прауде В. Маркетинг : Навч.посібник для студ. вузів / В.Р.Прауде, О.Б.Білий; Ред. В.В.Півень. -К.: Вища школа, 2004. -255 с.

9. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. -К.: Центр навчальної літератури, 2006. -202 с.





Реферат на тему: Головні функції маркетингу на підприємстві (реферат)


Схожі реферати



5ka.at.ua © 2010 - 2016. Всі права застережені. При використанні матеріалів активне посилання на сайт обов'язкове.    
.