Архів якісних рефератів

Знайти реферат за назвою:         Розширений пошук

Меню сайту

Головна сторінка » Маркетинг

Брендинг на емоційному зв'язку зі споживачем (реферат)

Що необхідно зробити, щоб маркетингові інвестиції давали свої дивіденди? Які бар'єри заважають росту торгових марок (ТМ) та їх перетворенню в бренд? Що знижує шанси українських ТМ у сфері послуг? Часто відповіді необхідно шукати в системоутворюючих факторах діяльності компанії загалом. Ані рекламне, ані брендингове агентство зокрема не зможе створити бренд. Бренд створюють клієнти, а спеціальні агенції тільки підтримують його просування на ринку. Необхідно оцінити ефективність, виявити суть, визначити цілі та принципи брендингу та взяти цей процес за основу для розробки нової концепції маркетингу [2]. У більшості фірм, діяльність яких пов'язана з наданням послуг, часто ведуть серйозні дискусії щодо стратегій зростання фірми. Центром цих розмов є обговорення понять «маркетинг» чи «брендинг». Здебільшого керівники таких підприємств не розуміють, що їх кінцева мета — це не послуга як така, а споживач. Ось Ви сидите в хорошому шкіряному кріслі в кімнаті правління. Решта найвищої команди правління збирається на зустріч, яка відкладалася роками: розмова піде про зростання фірми. Так, члени правління часто зустрічалися для диспутів щодо стратегій маркетингу та брендингу, але цього разу настрій членів засідання зовсім інший: серйозний, сфокусований, рішучий. «Мітинг» розпочався. Годинами пізніше (звичайно, виходячи на перерви), команда директорів все ще сперечається про стратегію фірми. Дискутує про те, чи виглядає логотип «модерново», чи все ще «класично». Вирішує, де Ви маєте розмістити серію реклами задля підвищення впізнавання бренду. Рішення прийняті. PR-компанію сплановано. Фірма і доходи мають неодмінно зростати. Через дев'ять місяців, коли ви знову збираєтеся всі разом на такий самий «мітинг», ви здивовані: чому реклама та PR не працюють? Чому фірма втратила енергетичний запал за останні місяці? Що ми можемо зробити реально, щоб змінити ситуацію? Ця історія знайома багатьом керівникам. Подекуди керманичі підприємств та організацій цинічно вважають, що знають, як їм «просувати» ті чи інші послуги, як саме мають звучати пропозиції щодо надання послуг тощо. Мало того, вони «знають», якою повинна бути реклама цих послуг. Плоди такої самовпевненості очевидні вже зараз: це бездарні рекламні компанії, відсутність професійного PR, а звідси — перекоси в розвитку сегментів ринку, велика кількість компаній-одноденок, приречених на вмирання. Усі помилки моментально відображаються на користуванні послугами фірми, і внаслідок цього прибутки знижуються. Директори здебільшого впадають у відчай. Лише деякі, зіткнувшись з проблемою байдужого ставлення споживачів до послуг, які надає їх фірма, починають вникати в суть та робити спроби впоратись із ситуацією. Помилкові необачні кроки в брендингу на різних підприємствах мають схожі риси. Це відбувається тому, що більшість консультантів з маркетингу дають однакові поради. На підприємствах можуть писати прес-релізи; критикувати свій новий логотип та рекламну стратегію; проводити методи мозкового штурму щодо введення інновацій. На жаль, жодна з цих маркетингових «активностей» не дає бажаного ефекту зростання фірми. Вибитися в лідери не можливо, адже і конкуренти поводяться так само. Звичайно, маркетинг та брендинг посідають важливе місце в компанії. Але іноді ваші плани і те, що ви насправді маєте робити, дуже відрізнятимуться. Щоб це зрозуміти, необхідно ще раз переглянути основну мету брендингу. Мета брендингу Можливо, первосвященики брендингу хотіли б, аби кожен думав, що існує якийсь важкий для розуміння секрет його мети. Але немає. Все досить просто і може бути виражено так: 1. Обізнаність: ваша цільова аудиторія повинна визнавати вас лідером та усвідомлювати, що саме ви робите. 2. Формулювання: користувачі повинні вміти чітко сформулювати, які саме послуги можна отримати, якщо звернутися до вас. 3. Запам'ятовування: коли користувачам потрібна послуга, назву вашої компанії вони повинні згадати першою (to be top-of-mind). 4. Лояльність: ваші споживачі повинні мати бажання користуватися вашими послугами, незважаючи на доступну кількість інших, схожих до вашої, організацій. Порівняймо такий підхід, наприклад, з релігійним тлумаченням. Якось чоловік прийшов до одного з первосвящеників і сказав: «Будь ласка, розкажіть мені все про Біблію, поки я стою на одній нозі». На що той відповів: «Що ненависно вам — не робіть жодній іншій людині. Це і є вся Біблія, інше — це лише коментарі. Йдіть і вивчіть це!» [John Doerr]. Так само, як і в Біблії, основним в брендингу є обізнаність, формулювання, запам'ятовування та лояльність, все інше — це лише коментарі. Єдина проблема — коментар у брендингу. Якщо ви звернетеся до послуг більшості рекламних та PR-гуру, то отримаєте спустошені банківські рахунки та витрачену велику кількість часу. Причому не досягнете зростання фірми, якого так прагнете. Більшість з таких агентств думає про перспективу: фірма проти клієнта. Керівники фірм сидять і думають, як вони хочуть позиціонувати та продавати свої послуги (з позиції фірми), проте їм необхідно сфокусуватися на тому, як клієнти помічають та купують професійні послуги (з позиції клієнта). Під час розробки бренду потрібно починати не зі створення конкретних атрибутів, не з їх тестування, а з визначення позиції у свідомості і підсвідомості споживачів щодо використання запропонованих вами послуг. Що ваш бренд дає споживачеві? Чому він має користуватися вашими послугами? Якою буде його логіка в прийнятті рішень? Наприклад, державна англійська компанія Royal Mail вирішила провести ребрендинг, щоб відобразити розширення спектра своєї діяльності за межі традиційної поштової служби. Була обрана й нова назва — Consignia. Компанія витратила мільйони фунтів на консультаційні послуги, рекламу та комунікації, але так і не спромоглася пояснити клієнтам, яку цінність створює для них новий бренд. Вона також не змогла впоратись із проблемами в організації своєї діяльності, що призвело до цинічного сприйняття ринком нового бренду. Abbey National потрапив у таку ж ситуацію, перезапуствиши свій бренд та пропагуючи обіцянку, якій не вистачало достовірності. Мабуть, усі зусилля менеджменту були спрямовані на імідж бренду, а не на його зміст. Отож, якщо ви зрозумієте як люди купують професійні послуги, то зможете зробити висновок: на чому ваші рекламні та брендингові активності повинні зосереджуватися та базуватися. Розуміння професійного покупця послуг Досвідчені покупці професійних послуг часто не звертають уваги на те, яка у Вас брошура, реклама, чи який вигляд має ваш логотип. Це їх майже не цікавить. Звичайно, ваші рекламні матеріали повинні відображати особливості діяльності вашої фірми та рівень послуг, які ви надаєте. Все ж вони мають бути досить якісними. На рішення багатьох покупців професійних послуг впливає знання відповідей на такі запитання: • Наскільки ви професійні у своїй діяльності? Наскільки ви технічно підковані та компетентні? Наскільки обізнані про мій бізнес? Наскільки зацікавлені в моєму успіху? • Чи можу я залежати від вас? Чому я маю повірити, що ви дійсно виконаєте свою обіцянку? З іншого боку, чи не зробите ви чогось, що негативно вплине на мене, на моїх колег та клієнтів? • Чи пропонує ваша фірма саме такі послуги, які відповідають моїм потребам? Якщо ви будівельна компанія, а я шкільний департамент, чи у вас є новітні знання щодо будівництва шкільних споруд? • Наскільки зручно та легко працювати з вашою фірмою? Якщо ви консультаційна фірма з технічних питань, то як я зможу дістатися до вас, коли ви будете мені потрібні? Наскільки легко працювати з вашим департаментом моніторингу рахунків? Чи у вас є локальний офіс для роботи зі мною? • Чи Ви мені подобаєтесь? Якщо ви консалтингова фірма, чи почуватимуся я з вами комфортно, вирішуючи питання? Чи відповідає моїм потребам культура вашої фірми? Якщо я проводитиму багато часу з вами, чи буде це приємно (принаймні, можливо)? Чому так сильно маркетингові стратегії фокусуються на тому, як має виглядати ваш логотип? Чи це справді основний вплив на купівлю професійних послуг? Чи справді важливо, як багато людей побачить вашу рекламу? Це має значення для його людей, що працюють на фірмі, але дуже часто не для довгостроково дохідного успіху. Найвпливовіший брендинг Отже, що необхідно для розробки брендингових стратегій на підприємстві, що спеціалізується на наданні послуг? Якщо ви шукаєте визнання бренду, необхідно зважити, що потенційний клієнт запам'ятає краще: вашу рекламу, розміщену у публічних виданнях, чи якісну презентацію, що надасть йому розуміння вашої особистості, досвіду, стилю та компетенції. Якщо формулювання бренду — ваша мета, то люди можуть запам'ятати Вашу стратегію або статті, написані вами, якщо ці публікації допомогли їм вирішити специфічні проблеми, з якими вони стикалися. Якщо запам'ятовування є вашою метою, необхідно постійно працювати над тим, щоб ваше звернення постійно надходило до ваших постійних та потенційних споживачів. Якщо преференція — ваша мета, є сенс визначитися, що є впливовішим: всі маркетингові комунікації, які ви можете спрямувати на споживачів у межах кількарічного курсу, чи актуальний та дуже позитивний досвід того, як саме працюється з вами? Звичайно, останнє у кожному з вище зазначених пунктів створює найдовготриваліші та сильні враження від бренду. Замість того, щоб фокусуватися на логотипі та рекламних матеріалах, краще зосередитися на можливостях вашого персоналу, покращенні маркетингового та торгового процесу [5]. Найсильніший брендинг — це враження, які ваші професіонали можуть справити на кожного клієнта. Клієнтські взаємодії, які вони здійснюють, робочий продукт, який постачають, презентації, які проводять, статті, які вони пишуть, та інформація, яку поширюють за межами фірми, важливіші для перспективи брендингу, ніж будь-які маркетингові програми, що ви здійснюєте. Тому є сенс розцінювати працівників вашої фірми як секретну зброю вашого брендингу. Допоможіть їм бути всесторонньо розвиненими. Дайте більше можливостей для контактування з ринком. Підвищіть задоволеність та лояльність ваших клієнтів через поліпшення якості послуг, які ви їм пропонуєте. Розвивайте пристрасть, ентузіазм та мотивацію професіоналів у вашій фірмі для створення яскравої культури, щоб не ваш логотип та реклама, а ваша пристрасть, унікальність та вклад в успіх споживачів ваших послуг, зробили ваш бренд найсильнішим серед існуючих [5]. Отже, треба зрозуміти, що ідея бренду базується на його емоційному зв'язку зі споживачем (клієнтом). Щоб створити такий зв'язок, треба забезпечити правильний контакт споживача з брендом на всіх етапах прийняття рішення про користування послугою — чи то обізнаність, зацікавленість, досвід користування, чи лояльність. Створення лояльності клієнтів — один із провідних факторів дохідності бренду, оскільки лояльні клієнти дають рекомендації щодо ваших послуг іншим. Маючи гарантовану клієнтуру, можна планувати для себе нові перспективи, розширювати горизонти, виходити на нові ринки. Створення лояльності — питання часу та багатьох правильних контактів з цільовою аудиторією [2; 3]. Ус е залежить від вас. Чи досягне ваш бренд успіху? Держатиметься він на поверхні чи потоне? Якщо він досягне успіху — прекрасно! Якщо ні — то це означає, що ви хворієте на Brandus Interruptus. У перекладі з латинської це означає «порушення цілісності бренду». Бренд існує з важливою метою — бути мостом між тим, що обіцяє товар чи послуга, наприклад, «Це допоможе вам стати видатним атлетом», і тим, до чого прагне споживач (приклад такого «мосту» — відомий слоган «Just do it» — «Просто зроби це»). Необхідно визначити, чи йде все за планом. Ваш бренд на шляху до розкриття свого потенціалу чи готує вам неприємний сюрприз у вигляді Brandus Interruptus? Зупинимося на найпоширеніших помилках брендингу. • Перекладання відповідальності на маркетинг, НR або обслуговування. Якщо директор або президент визнає, що необхідно щось більше, ніж палка промова, він може зробити таку поширену помилку: попросити директора з маркетингу, HR-менеджера чи працівника відділу з обслуговування клієнтів вирішити цю проблему. Бренд та клієнтський досвід — це безпосередня відповідальність вищого менеджменту. Кожен департамент робить свій вклад, але для успіху всі мають працювати разом, поєднуючи зусилля, ресурси та бюджети для створення загальноорганізаційної стратегії підтримки бренду. • Невиправдана впевненість у чіткому розумінні того, що є найбільш цінним для Ваших цільових споживачів. Можливо, ви знаєте, хто з ваших клієнтів приносить найбільший прибуток, але чи знаєте ви, що для них важливо? Чи зможете ви назвати три–чотири причини звернення до вас? Без відповідей на ці запитання ви не досягнете розуміння. Без розуміння ви не зможете диференціюватися. Без диференціації у вас немає стратегії. • Спроба задовольнити кожного. Вам ніколи не вдасться сподобатись усім. Краще, якщо ви зможете сфокусуватися на своїй цільовій аудиторії. • Незнання того, хто ви є насправді. Якщо ви не є найшвидшою агенцією з доставки пакунків у світі, то і не заявляйте про це. Дуже багато компаній говорять про те, чого насправді не роблять. Узнайте свої сильні та слабкі сторони. • Без підтримки гумору. Те, що здається смішним співробітникам у вашому офісі, можливо, буде зовсім не смішне іншим людям. Так само і в брендингу. Якщо ваша компанія створена для вас, а не для них, ви не будете успішними. • Не мати продуманого маркетингового плану. Багато компаній виходять на ринок з власними ідеями (самостійно) та установлюють індивідуальність (ідентичність) марки, але не мають ні ресурсів, ні плану того, як можна перевести на себе увагу аудиторії. Необхідно мати добре продуманий маркетинговий план перед тим, як розпочати запуск стратегії брендингу. • Намагайтеся відрізнитися від інших. Бути іншим лише для того, щоб бути іншим — не брендинг. Можливо, вас помітять, але не обов'язково, що це підвищить продаж. • Неправильне використання результатів. Компанії, що досягли успіху в брендингу, мають знати, коли зупинитися в установленні бренду і переключитися на підтримку того, що вони вже заснували. Контролюйте результати вашої брендингової компанії. Необхідно бути дуже пильними в розробці та впровадженні своєї брендингової стратегії, щоб не припуститися певних помилок. Оскільки поведінка споживачів залежить від стимулів, що створює ваша компанія, ви маєте наситити ваш бренд силою, ароматом, надійністю, будь-якими мотивуючими якостями, в які повірить споживач. І тоді, коли ви досягнете систематичного безперервного процесу створення та підтримки конкурентних переваг, отримаєте належні комерційні результати [5]. Лідер формує свиту, проте і «свита робить короля». Саме імідж керівника й імідж всієї організації може серйозно підсилити ефект. Внаслідок такої художньої трансформації іміджу з персонажу зможе народитися Персона, а з назви фірми — Бренд, з невизначеності — точність, а з невиразності — яскравий образ. Тоді імідж компанії насправді дасть змогу споживачеві не тільки виділити її з загальної маси, а й віддати їй перевагу над іншим.
Література 1. Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. — М.: Сталкер, 1998. 2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг Г. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 1998. 3. Дэвис С. М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. — СПб, 2004. 4. Моисеева Н. К. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. — М.: Омега, 2003. 5. Marc Gobe Emotional branding. — Allworth Pr., 2001.




Реферат на тему: Брендинг на емоційному зв'язку зі споживачем (реферат)


Схожі реферати



5ka.at.ua © 2010 - 2017. Всі права застережені. При використанні матеріалів активне посилання на сайт обов'язкове.    
.