Архів якісних рефератів

Знайти реферат за назвою:         Розширений пошук

Меню сайту

Головна сторінка » Маркетинг

Аналіз ефективності маркетингової діяльності на туристичній фірмі "Азимут-2" (курсова робота)

ЗМІСТ
 
ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ 4

Концепції маркетингової діяльності підприємства. 4

1.2. Планування в системі маркетингу і його сутність. 17

1.3. Туристський продукт у маркетинговій діяльності підприємства. 26

Аналіз діяльності та інноваційно-інвестиційної стратегії туристичної фірми "Азимут-2”. 38

2.1. Загальна характеристика туристичної фірми "Азимут-2”. 38

УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТУРФІРМИ. 63


ВСТУП

Формування ринкової економіки викликало жвавий інтерес до форм і методів виробничо-комерційної діяльності, використовуваним у практиці світових економічних процесів. Особливе місце серед них займає маркетинг, що забезпечує не тільки ефективне задоволення потреб ринку, але й успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Зародивши у виробничій сфері, маркетинг досить тривалий час не знаходив відповідного застосування в сфері туризму. Однак зростання конкуренції, комерціалізації туристської діяльності привели до необхідності якнайшвидшого впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи туристських підприємств. Разом з тим туризм має визначені особливості, зв'язані з характером послуг, що робляться, формами продажів, характером праці і т.д. у силу цей маркетинг у туризмі має цілий ряд характерних рис, що і виділили його в окремий напрямок маркетингу як науки і навчальної дисципліни.

Для того, щоб реально використовувати маркетинг як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, керівникам і фахівцям туристських підприємств необхідно опанувати його методологією й умінням творчо застосовувати її в залежності від конкретної ситуації.

Успіх комерційної діяльності на ринку туризму визначається, у першу чергу, привабливим туристським продуктом. Термін «продукт» відбиває чи якість суть конкретних і абстрактних речей. Але туристський продукт одночасно являє собою сукупність дуже складних різнорідних елементів. У більшості випадків туристський продукт – це результат зусиль багатьох підприємств. Маркетинг туризму саме націлений на вивчення сукупного продукту різних сфер діяльності.

При аналізі туристського продукту необхідно одержати ясна відповідь на питання: «Що в дійсності буде купувати турист?». Адже до визначеного моменту туристський продукт не має для споживача абсолютно ніякої цінності.

Реалізація ринкового інтересу туристського підприємства до свого товару визначає необхідність детального вивчення його споживчих якостей і властивостей, виявлення його найбільш привабливих сторін для туристів.


 

Розділ 1

ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ Концепції маркетингової діяльності підприємства.

Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Пилипом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно новий підхід у підприємницькій діяльності", що "затверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів, способами". [1]

Якщо виходити з інших класифікацій концепцій маркетингу, то виникають деякі проблеми, про які більш докладно ми розповімо нижче.

Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), її можливо, по Ф.Котлеру, "на рівні явища" визначити за допомогою виражень типу: "Відшукайте потреби і задовольните їх", "Робите те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити", "Любите клієнта, а не товар", "Нехай буде по-вашому", "Ви - наш бос", "Робити усе, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витрачений клієнтом долар ціннісною значимістю, якістю і задоволеністю". Іншими словами, об'єктом основної уваги в "концепції маркетингу" Ф.Котлер повідомляє вивчення цільових клієнтів фірми з їх нестатками, запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує усю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідну прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.

Таким чином, згідно Ф.Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу - це орієнтація на нестатки, запити і потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основу для досягнення цілей організації.

Таким чином, вихідна "концепція маркетингу" відбиває прихильність фірми теорії суверенітету споживача.

Однак, дану "концепцію маркетингу", запропоновану Ф.Котлером, має сенс порівняти з іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Зупинимося спочатку на концепціях маркетингу, узятих в історичному контексті.

Відповідно до класифікації, даної знову – таки Пилипом Котлером, усього в історії (як і в теорії й у самій "живій практиці") маркетингу (як "стратегій збуту") мається п'ять глобальних, "фундаментальних-історичних", концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме – це концепції:

1.Удосконалювання виробництва.

2.Удосконалювання товару.

3.Інтенсифікації комерційних зусиль.

4.Власне маркетингу (чи цільового маркетингу).

5.Соціально-етичного маркетингу.

Пилип Котлер затверджує, що концепції удосконалювання виробництва і удосконалювання товару - це стратегії збуту в період до початку другої світової війни; концепції інтенсифікації комерційних зусиль і власне маркетингу (чи цільового маркетингу) - з'явилися відразу після другої світової війни; концепція соціально-етичного маркетингу – найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільше ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу.

Розглянемо основні ідеї концепції маркетингу, зв'язані спочатку з "довоєнними" підходами (1-2).

1. Концепція удосконалювання виробництва.

Удосконалювання виробництва: основний зміст цієї концепції полягає у твердженні того, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, що широко поширені і котрі за ціною їм цілком доступні. Отже, обличчя, що приймають рішення (далі скорочено - "ЛПР") повинні направити свої зусилля в першу чергу на удосконалювання виробництва і потім - на підвищення ефективності системи розподілу. У яких ситуаціях "працює" ця концепція? (А) – Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низьке /дефіцит/. (В) – Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, випливає автоматичне підвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається,).

2. Концепція удосконалювання товару.

Удосконалювання товару: дана концепція маркетингу "починає жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу - удосконалювання виробництва.

Концепція удосконалювання товару затверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, що мають кращі експлуатаційні властивості, мають вищу якість і, головне, - фірма повинна враховувати будь-як побажання клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (ЛПР) і інший персонал фірми повинні зосередити усі свої зусилля на постійному удосконалюванні товару, відповідно до побажань клієнтів.

При твердженні цієї концепції в життя повинне бути дотримане дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку, ні про яку якість чогось говорити.

3. Третя маркетингова концепція: інтенсифікації комерційних зусиль.

Ця концепція затверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація не почне відповідних (великих) зусиль у сфері стимулювання збуту і стимулювання попиту. Це ситуація - коли є і кількість, і якість товарів на будь-який смак, але виникає новий якісний аспект по продажами - фактор "інтенсифікації комерційних зусиль".

Приведемо приклад з автомобільним ринком у США. Поява такого автомобіля, як "Фольксваген" у США, означало: це порівняно дешевий автомобіль для народу, плюс гама всіх квітів, плюс ще, крім того, розвита сервісна служба - концепція інтенсифікації комерційних зусиль (крім того, ще плюс відповідна психологічна й ідеологічна рекламна обробка: автомобіль "Фольксваген" - "жук" - другий автомобіль для американської родини, що було дуже престижним явищем).

Отже, звідси ми бачимо, що основна тенденція розвитку світового маркетингу зв'язана з переносом акценту маркетингових зусиль із власне виробництва, технологій і нового товару - на комерційні зусилля сервісу, на "обробку споживача", на зміцнення, зрештою, соціального й економічного благополуччя споживача товарів і послуг.

4. Концепція власне "маркетингу", чи, точніше, - як це прийнято розуміти в Україні - концепція цільового маркетингу.

Дана концепція затверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення не тільки нестатків, потреб і запитів клієнтів, але і ще - забезпечення бажаної для них задоволеності більш ефективними, чим у конкурентів способами, на цільових ринках. Ми розглянули вище суть цільового маркетингу (вираженого в афоризмах типу: "Відшукайте чи нестатку створіть потреби клієнта і - задовольните їх"; "Любите свого клієнта, а не свій товар" і т.п.); але, мабуть, має сенс продовжити далі аналогію з ринком легкового автомобіля в США.

Приклад реалізації концепції власне "маркетингу", - у США - це появу різновиду японської "Тойоты" – малолітражки "Краун". Це автомашина: була для народу і відносно дешева, мала різну гаму кольорів, мала сервісну службу, а, крім того також і такі "дріб'язки", як кондиціонер, мини-TV, радіо, телефон, і - сауна-люкс із причепом.

Отже, як деякі попередні висновки по розглянутому питанню висновків можна затверджувати наступне: у 1920-і роки в США, як і в усьому світі, практично ще не було "концепції маркетингу" у тім виді, у якому представляє це Ф.Котлер; а саме: були концепції удосконалювання виробництва й удосконалювання товару. Суть цих концепцій можна показати на прикладі автомобільного ринку. Генрі Форд-I вийшов на ринок зі своїм дешевим стандартним автомобілем, що став вироблятися на конвеєрі. Потім на перше місце по продажах вийшов "Дженерал Моторс", що робив аналогічні по класі автомобілі, але з цілою гамою різноманітних квітів, що задовольняли різні смаки покупців. Далі, уже після 2-й світової війни, на американський ринок прорвався німецький "Фольксваген" - дешевий автомобіль для народу за рахунок створення власної сервісної служби (концепція інтенсифікації комерційних зусиль).

Нарешті, як приклад концепції "власне маркетингу" (чи, точніше, "цільового маркетингу") можна привести факт того, як японська фірма "Тойота" розробила спеціально для цього американського ринку малолітражку "Краун", першу машину цього класу з кондиціонером і іншими звичними для американського автомобіліста атрибутами й у підсумку завоювала 20% ринку ввезених автомобілів.

Якщо говорити про 5-м тип маркетингу, тобто, у термінах Ф.Котлера, про "соціально-етичний маркетинг", те ця концепція маркетингу вважається їм найсучаснішої. Вона, зокрема, затверджує, що задачею фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу вищенаведених типів 1-4, але і також - з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя суспільства в цілому і кожного його окремого споживача окремо.

Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу - у тім, що фірма, що задовольняє нестатки, потреби і запити покупців, повинна діяти з урахуванням довгострокового блага суспільства і споживачів. Саме такого роду спрямованість іміджу фірми і повинна залучати покупців як фактор конкурентноздатності даної фірми серед інших.

Як завершальний приклад автомобільного ринку для даного типу концепції маркетингу можна привести широко розрекламований шведський електромобіль: шведи розробили і практично уже впровадили таку модель, що задовольняє всім пунктам концепцій 1-4, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатня перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тім, що ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.

Отже, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

Ціни і цінова політика– одна з головних складових маркетингової діяльності. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, залежать комерційні результати, ступінь ефективності усієї виробничо-збутової діяльності фірми, підприємства.

Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб установлювати на товари такі ціни і так варіювати ними в залежності від положення на ринку, щоб опанувати його часткою, забезпечити конкурентноздатність товарів за ціновими показниками, намічений обсяг прибутку і вирішувати інші задачі.

В область цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.

Для виробників, що працюють на ринку, незалежно від форм власності питання про ціни має дуже велике значення. Ціни, знаходячись у тісному взаємозв'язку з усіма перемінними маркетингу, визначають рентабельність фірми, її життєздатність і фінансова стабільність. Від цін багато в чому залежить досягнення комерційних результатів, вірна чи помилкова цінова політика впливає на всю діяльність производственно - збутового комплексу фірми. Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова політика, послідовна реалізація глибоко обґрунтованої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринку.

Ціна - це грошова сума, стягнута за товар.

У торгівлі встановлення правильної ціни товару– процедура дуже складна, тому що на ціну в цьому випадку впливає особливо широке коло факторів, якось:

–витрати виробництва;

–ціни конкурентів;

–ціни місцевих фірм (імпорт виробленої продукції);

–величина попиту;

–транспортні витрати;

–виплати посередникам;

–імпортні мита й інші збори;

–реклама й інші елементи стимулювання збуту.

При визначенні ціни необхідний аналіз усіх перерахованих вище факторів, а також прийняття в увагу деяких інших моментів, до приклада фазу ЖЦТ, обмеження на рівень цін у країні-імпортері (імпорт виробленої продукції).

Стратегія підприємства в частині цін є діяльністю, що зв'язана з безупинним процесом коректування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:

1.Коли створюється нова продукція.

2.Коли продукція удосконалюється.

3.Коли міняється конкурентне середовище на ринку.

4.Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.

5.Коли міняються витрати виробництва.

Розробку цінової стратегії ускладнює:

1.Необхідність частої зміни цін.

2.Труднощі пояснити покупцям причину зміни цін.

3.Ухвалення рішення про цінову політику без детального вивчення ринкової ситуації.

4.Еластичний попит.

5.Проблеми фірми, зв'язані зі зміною законодавчої бази ціноутворення.

Варіанти стратегії цін:

1.Орієнтація на поточне положення.

Фірма прагне до стабільного положення на ринку. Ціноутворення орієнтується на запобігання спаду у виробництві. Страхування від негативного впливу зовнішнього середовища (менеджери намагаються ні з ким не сваритися). Реклама, створення іміджу.

Прийоми ціноутворення:

а)Стратегія гнучких цін.

б)Стратегія неокруглених цін:

10,1– неправильна ціна,

9,98– правильна ціна. Цифри 9 і 8 мають психологічну дію;

в)Стратегія пільгових цін:

– продаж на виплат,

– знижка за регулярність покупки,

– знижка в зв'язку зі святом.

2.Орієнтація на збут.

2.1.Збути якнайбільше.

2.2.Одержання max сукупного прибутку від збільшення обсягу продажів.

2.3.Скорочення витрат при великому обсязі реалізації.

Прийоми ціноутворення.

Проникаюча ринкова ціна. Орієнтована на мах збільшення обсягу продажів. Основна умова– висока еластичність попиту. Якщо фірма має чіткий прогноз зниження витрат на виробництво і реалізацію.

3.Орієнтація на прибуток.

Максимизацияция прибутку.

3.1.Одержання max прибутку за короткий термін, а потім закриття фірми.

3.2.Планування діяльності фірми з max прибутком на тривалий період часу.

Використовуються престижні ціни. Ціна для покупців, що віддають перевагу якості, сервісу, унікальності. Іноді на 1 етапі установлюється висока престижна ціна, що створює імідж товару. На 2 етапі– ціна проникнення. Задовольнивши престижних покупців фірма знижує ціну і встановлює ціну масового проникнення. Можлива компенсаційна ціна. Ціна високого рівня, що використовується при низької еластичності попиту. Використовується для стратегії зняття вершків. Реалізується при незначній конкуренції, чи при її відсутності.

Світова ціна– найбільш ефективна ціна, тому що вона найбільше повно відповідає суспільно необхідним витратам праці, необхідним для її виробництва. Вона об'єктивна.

Як говорилося вище, під ціновою політикою розуміють визначення рівня цін і можливих варіантів їхньої зміни в залежності від цілей і задач, розв'язуваних фірмою в короткостроковому плані й у перспективі. Вироблення цінової політики є однієї з основних функцій маркетингу, тому в рамках загальної цінової політики рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком фірми, образом і структурою маркетингу.

Як будь-яка планова діяльність, стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілей і закінчується адаптивним чи коригувальним механізмом. Це робиться на етапі визначення загальної цінової політики.

Найбільш типовими задачами, розв'язуваними за допомогою проведення продуманої цінової політики є :

Вихід на новий ринок.

Уведення нового товару ( політика "зняття вершків" ).

Захист позицій ( цінові методи конкурентної боротьби ).

Послідовний прохід по сегментах ринку.

Швидке відшкодування витрат ( "доступні ціни" ).

Задовільне відшкодування витрат ( "цільові ціни" ).

Стимулювання комплексних продажів ("збитковий лідер").

Цінова дискримінація.

Проходження за лідером.

Цінова політика цін фірми формується виходячи з загальних маркетингових цілей. В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше 15 варіантів маркетингових стратегій. Доцільність застосування кожної з них визначається насамперед цілями маркетингової стратегії й орієнтирами ціноутворення, що вибрала фірма.

Найбільш застосовні при встановленні ціни на нові товари 2 стратегії:

1. Стратегія «зняття вершків». Вона заключатся в тім, що призначають дуже високу ціну (звичайно це тривати недовго). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:

- високий рівень попиту з боку великого числа покупців.

- висока ціна служить показником високої якості для споживача

- високі споконвічні вкладення (витрати) непривабливі для конкурентів.

2. Стратеги «міцного проникнення на ринок». Умови:

- конкуренти не повинні мати можливості ввести більш низькі ціни.

- низька ціна не повинна асоціюватися з більш низькою якістю.

Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, тому що на початкових стадіях необхідно фінансувати велика кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після визнання товару споживачем.

Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації облич, що приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни ситуації на ринку. Установлюючи ціни, варто не тільки знати їхня нижня і верхня межі, за границями яких їхнє застосування економічно чи не виправдане викликає каральні санкції, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах так, щоб у ( момент часу ці мети були б оптимальними як для продавця, так і для покупця.

Маркетинговий контроль дозволяє виявити позитивні і негативні моменти в конкурентних можливостях організації і внести відповідні корективи в її маркетингові програми і плани підприємницької діяльності. Контроль маркетингової діяльності, як правило, припускає:

· контроль за реалізацією й аналіз можливостей збуту

· контроль прибутковості й аналіз маркетингових витрат

· стратегічний контроль маркетингу

1. Контроль збутової діяльності фірми припускає облік фактичних продажів і їхніх тенденцій у зіставленні з запланованими показниками по окремих товарах і їхніх асортиментних групах, окремим збутовим підрозділам і продавцям, регіонам, типам споживачів, періодам часу, ціновим лініям, методам і формам збуту. Компанія перевіряє, які товари, які ринки і збутові території виконали план продажів і забезпечили заплановану частку обороту, а які виявилися в скрутному положенні, і з'ясовує причину виниклих проблем.

Маркетологи контролюють насамперед загальний обсяг реалізації, частку на ринку і її динаміку, що показує положення фірми в порівнянні з конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також спеціальні повідомлення про порушення запланованого ходу реалізацій, що включають указівки про ті товари, сегменти і ринки, де або склалися складності з запланованим ростом продажів, або відкрилися невраховані позитивні збутові перспективи. У випадку зниження продажів пропонуються засоби подолання даної ситуації, при плановому росту продажів - міри, спрямовані на виключення ситуації можливого дефіциту продукції на ринку.

Контроль збуту виявляє і контролює структуру покупок споживачів і передбачає вивчення відносини покупців до продаваних товарів, маючи метою визначити зміни в цих відносинах до того, коли вони можуть негативно позначитися на збуті продукції.

2. Контроль прибутковості й аналіз маркетингових витрат припускає контроль рентабельності діяльності фірми по окремих товарах, їхнім асортиментним групам, ринковим сегментам і територіальним торговим каналам, рекламним засобам, торговому персоналу, замовленням різного обсягу. Найчастіше компанії аналізують рентабельність своїх збутових дій по групах товарів, рідше - по групах чи споживачів ринковим сегментам.

Маркетинговий контроль припускає підрахунок повних витрат на виробництво і збут товару, потім виміряються витрати на продаж у розбивці по окремим складовим ( збут, реклама, транспортування і т.д. ), далі обчислюються витрати окремо по кожнім збутовому каналі і визначаються прибутки та збитки, щоб виявити найбільш перспективні з них і скорегувати збутову політику фірми.

Стратегічний контроль і ревізія маркетингу передбачають або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль припускає оцінку основних задач, ефективність проведеної стратегії, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення труднощів і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми і дачу рекомендацій зі змісту наступних планів її удосконалювання.

Ревізія маркетингової діяльності може бути вертикальної і горизонтальний. Горизонтальна чи ревізія структури маркетингу контролює загальне функціонування маркетингу, тобто у взаємозв'язку всіх його функцій. Вертикальна ревізія передбачає ретельний контроль по одній окремій маркетинговій функції всієї діяльності компанії (наприклад, рекламній роботі).

Зараз у маркетингу розрізняються також кілька рівнів контролю:

· Контроль глобальних цілей і стратегій фірми припускає визначення основної лінії поводження фірми, рамок її дії по об'єктах і цілям, образ, що складається у свідомості споживачів і конкурентів.

· Контроль планових гіпотез і прогнозів містить у собі в себе перевірку ключових факторів усередині фірми на основі переліку контрольних статей і контрольних індексів і показників. Цей рівень також передбачає перевірку закономірностей і доцільності ринкового поводження ( наприклад, метод спробних чи цін спробних продажів).

· Контроль стратегічного планування має на увазі аналіз роботи в області стратегії товарної номенклатури, набору ринків, обсягу бюджету і бюджетних статей витрат.

· Стратегічний нагляд - перевірка результатів діяльності фірми за тривалий період у порівнянні з попередніми і контрольними показниками.

· Контроль тактичного планування - перевірка результатів роботи фірми на основі розгляду і вивчення дані реалізації середньострокових планів розвитку різних ринкових сегментів, контроль бюджету фірми і фінансовий аналіз.

· Контроль оперативного планування має на увазі визначення ефективності здійснюваних фірмою контрзаходів, їхньої дії за відносно тривалий плановий період.

· Оперативний контроль - поточна постійна перевірка конкретних дій фірми ( моніторинг)

Таким чином, маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю - одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку і відповідності діяльності компанії запитам споживачів. Він повинний поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою фірмою, у її навколишнім середовищі.


1.2. Планування в системі маркетингу і його сутність.

В умовах розвитого ринку розробка і застосування стратегії маркетингової діяльності - одна з найважливіших функцій керівників фірм вищої ланки.

Стратегія - це генеральна програма дій, що виявляє пріоритети проблем і ресурси для досягнення головної мети.

Стратегічне планування - це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану програмну заяву фірми, виклад допоміжних цілей і задач, здоровий господарський портфель і стратегію росту.

У стратегічному плані фірми визначається, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладаються задачі. Якщо виробництво включає кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, то на кожну з цих позицій повинний бути розроблений окремий план. Усі ці плани можна позначити одним терміном - «план маркетингу». Відповідно до багатьох досліджень, можливості підприємства тим ширше, ніж тісніше планування маркетингу погоджується зі стратегічним плануванням.

Формулювання стратегічного плану являє собою ретельну, систематичну підготовку до майбутнього (Рис.1.1.). Якщо всім керівникам випливає в тім чи іншому ступені займатися формальним стратегічним плануванням, то складання стратегічних планів для всієї організації є, у першу чергу, обов'язком вищого керівництва. Керівники середньої і нижчої ланки беруть участь у цій роботі, надаючи відповідну інформацію і забезпечуючи зворотний зв'язок.

Вибір місії

Формулювання цілей

Довгострокові Середньострокові Короткострокові

Розробка забезпечуючи планів

Політика Стратегія Процедури Правила Бюджети


 

Рис. 1.2. Формулювання місії і цілей

План маркетингу має велике значення. Його головна мета - приведення можливості фірми в найкращу відповідність з можливостями ринку, сформованими в результаті її цілеспрямованих дій, а також приведення цих можливостей у відповідність з тими факторами ринку, що не піддаються контролю фірми.

План повинний забезпечити прибуткову роботу фірми в сучасному світі - динамічному, безупинно мінливому і надзвичайно схильному до нововведень.

Оскільки багато вихідні дані (зокрема, результати прогнозування) мають вероятнітний характер, то план маркетингу є не «законом», а гнучкою програмою дій, для чого він має не один «твердий» варіант, а як мінімум три: мінімальний, оптимальний і максимальний. Мінімальний визначає діяльність при несприятливому розвитку подій, оптимальний - при нормальному, максимальний - при найбільш сприятливому. На етапі попередньої підготовки число планів може бути більше, важливо уміти вибрати з них ці три.

На думку Ф. Котлера, переваги маркетингового планування полягають у тім, що планування:

1. спонукує керівника перспективно мислити;

2. сприяє більш чіткої координації зусиль підприємства;

3. веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю;

4. дозволяє чіткіше визначити задачі підприємства;

5. створює передумови фірмі швидше реагувати на ринкові зміни;

6. наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб.

Організація маркетингової діяльності підприємства являє собою процес здійснення конкретних заходів відповідно до розробленого плану. У свою чергу, об'єктивною передумовою розвитку маркетингу є комплексне вивчення ринку (внутрішніх, регіональних, світових) думок і потреб покупців продукції, обсягу продажів.

Виходячи з даної посилки, кожна служба маркетингу розробляє свою програму дій на ринку, що сприяє його комплексному вивченню.

До числа задач комплексного вивчення ринку можна віднести: визначення можливостей реалізації товару; планування асортименту продукції; планування реклами і стимулювання збуту. Найважливішої серед цих задач є планування асортименту продукції. Головна проблема тут - визначення і наступне втілення у виробі таких функціональних, споживчих і эстетических параметрів (включаючи упакування), які б дозволили максимально використовувати виявлені в результаті вивчення ринку можливості збуту і реалізації продукції, що забезпечують запланований прибуток.

Якщо за підсумками комплексного вивчення ринку з'ясовується, що намічене до випуску виріб по своїх основних параметрах досить повно відповідає вимогам ринку і попиту потенційних покупців, розробляється річний чи довгостроковий план маркетингу.

Планування маркетингу є найважливішим етапом і обов'язковою умовою для усіх видів діяльності. Саме в плані діяльності служби маркетингу найбільше конкретно визначаються задачі, час виробництва видів продукції і її збуту.

Плани розробляються на короткий проміжок діяльності (звичайно на один рік) і на тривалу перспективу (від п'яти до десяти років), існують так само середньострокові плани (від двох до п'яти років). Перед їхньою установкою розробляються мети, задачі служби маркетингу і методи їхнього досягнення. На окремих підприємствах замість поточних планів розробляється "Бізнес-план", що буде розглянутий у розділі "Маркетинг і бізнес-планування".

Короткостроковий і середньостроковий задають точні цілі маркетингу і стратегії для кожного продукту, пропонованого підприємством.

У довгостроковому плані звичайно дається прогноз зовнішнього середовища на цей період, і визначаються довгострокові потреби відповідного сегмента ринку.

З досвіду планування маркетингової діяльності на різних підприємствах можна зробити висновок, що найбільше поширення одержали плани, розроблювальні на короткий проміжок часу, допустимо, терміном на 1 рік. До того ж ці плани не уніфіковані, і їхня розробка по змісту визначається економічними обставинами і ситуаціями, задачами в області маркетингу.

Маркетингові плани розрізняються по охопленню: може бути маркетинговий план для кожного з основних продуктів, може бути інтегрований, що включає всю продукцію, і, нарешті, плани маркетингу можуть складатися, як і взагалі плани, або знизу нагору, або зверху вниз.

Плани, розроблювальні знизу, реалістичні, оскільки ґрунтуються на оперативній інформації. Але можуть виникати труднощі при їхній координації і зведенні в єдиний інтегрований план. Нічого подібного не відбувається, якщо план розробляється зверху вниз, коли планова діяльність централізовано керується і контролюється. Але в цьому випадку з'являється ризик неприйняття і нерозуміння мети підприємства з боку керівників підрозділів, тому краще коли сполучаються обидва підходи.

План і політика маркетингу розробляється у визначеній послідовності:

· збір інформації;

· аналіз положення конкурентів;

· сегментацію виробленої продукції;

· розробку ринкової стратегії;

· розробку ринкової тактики;

· визначення й аналіз витрат;

· контроль над виконанням маркетингової програми.

При цьому складається програма маркетингу. Це - внутріфірмовий документ. Найбільш важливі елементи програми - комплекс виробничих завдань, асортимент продукції, система заходів в області попиту на цю продукцію, реклама, канали реалізації, продажні операції

і т.д.

Контроль за реалізацією програми головним чином включає контроль за динамікою обсягу продажів, своєчасним введенням об'єктів і устаткування і т.д. Якщо спостерігається істотний відхід від наміченого ходу програми, то вона коректується. У випадку успішного досягнення поставлених цілей на порядок денний висуваються нові задачі, що визначають майбутню стратегію фірми.

Зміст (структура) короткострокового плану визначається його розроблювачами, тобто службою маркетингу:

- На самому початку плану дається зведення контрольних показників. Вона дає можливість не тільки зрозуміти основну спрямованість плану, але і проконтролювати виконання.

- У наступному розділі викладається поточна маркетингова ситуація, - це фактично основний розділ плану, де дається опис характеру цільового ринку і положення підприємства на цьому ринку, огляд основних товарів, перелічуються конкуренти і вказуються канали розподілу продукції.

- В останньому розділі плану маркетингу викладається порядок контролю за ходом його виконання.

Слід зазначити, що багатоваріантність плану істотно відрізняється в маркетингу від звичної для нас «директивно-розподільної» стратегії, а тому розробка цього роду планів вимагає устояних стереотипів мислення і поводження - обставина надзвичайна складне, але винятково важливе для успішної роботи на зовнішньому ринку. Різноманітний план дає можливість гнучко реагувати на зміну зовнішнього середовища як піддається нашому контролю, і привчає персонал до найважливішої маркетингової думки: не слід йти напролом там, де можна і потрібно відшукати обходный маневр. Саме різноманітний план зводить до мінімуму неправильні дії персоналу при різкому чи погіршенні поліпшенні обстановки, а особливо при виникненні надзвичайних обставин.

У посібниках з маркетингу рекомендується завжди пам'ятати, що звичайно 20% покупців (обличчя, фірм, сегментів, ринків) забезпечують близько 80% суми загальних продажів і прибутку. Бажано, щоб у плані маркетингу були виділені ці ключові 20% і щоб на них був звернено максимум уваги.

Процедура планування повинна являти собою діалог між вищими рівнями керівництва, зайнятими стратегічними проблемами, і нижчої, вирішальної тактичної задачі. Безперервність цього діалогу, спонукання керівників нижчого рівня до ініціативних пропозицій - шлях до оптимізації відносин між різними рівнями керівництва.

Іноземні фахівці так формулюють кінцеві цілі складання програми маркетингу:

· координація зусиль великого числа обличчя, чия діяльність взаємозалежна в часі і просторі;

· визначення очікуваного розвитку подій; готовність до реакції на зміни, коли вони відбудуться в зовнішнім середовищі; зведення до мінімуму нераціональних дій при виникненні несподіваних ситуацій;

· забезпечення чіткої взаємодії між виконавцями;

· зведення до мінімуму конфліктів, викликуваних неправильним (чи різним) розумінням цілей фірми.

У цьому переліку немає вимоги «забезпечення виконання плану», хоча планування і є суттю маркетингу; виконання його обов'язкове піде, якщо зазначені в списку мети доступні за допомогою плану маркетингу.

Планування асортименту продукції - інша найважливіша функція сучасного маркетингу. Деякі фахівці в цій області також вважають її найважливішої, хоча і визнають, що об'єктивно необхідною основою для її реалізації є дослідження маркетингу. Зв'язок між цими двома функціями в принципі визначається так: дослідження дає можливість одержати інформацію про потреби, бажання і наміри покупця, а планування асортименту перетворює цю інформацію в прийнятну для споживача продукцію з урахуванням технічних можливостей, витрат на виробництво і збут, а також одержання наміченою фірмою прибутку.

Основними елементами (чи фазами) планування асортименту продукції є:

· виявлення поточних і потенційних (незадоволених) потреб покупця; аналіз способів використання відповідної продукції, а також особливості поводження покупців (споживачів) на даному сегменті ринку;

· оцінка конкуруючих виробів - аналогів під тим же кутом зору;

· аналіз споживчих оцінок якості вироблюваних виробів, тобто визначення їхнього ступеня відповідності запитам покупців (виробів) з погляду здатності задовольнити конкретну потребу у функціональному і эстетическом відношенні;

· визначення того, яким виробам повинний бути поповнений вироблюваний асортимент продукції і, навпаки, які вироби варто виключити з нього з причин недостатньої рентабельності, морального зносу, зниження конкурентноздатності і т.д. Сюди ж відноситься рішення питання про тім, чи випливає диверсифицировать виробництво за рахунок напрямків, що виходять за рамки сформованої спеціалізації;

· розгляд пропозицій про освоєння нових виробів, удосконаленні освоєної продукції, а також про нові способи і сфери застосування вироблюваних товарів;

· розробка специфікацій нових чи поліпшених виробів відповідно до вимог покупця;

· вивчення за допомогою фахівців з науково-технічних досліджень і розробок перспектив виробництва нових чи удосконалених виробів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності;

· тестування продукції з залученням потенційних споживачів для виявлення її відповідності купівельному попиту по всьому колу основних показників: якості, фасону, зовнішньому вигляду, міцності, зручності в експлуатації, безвідмовності в роботі, упакуванні, ціні, споживчій цінності;

· розробка соціальні рекомендації для виготовлювачів продукції у відношенні її якості, чи фасону типорозміру, найменування, ціни, упакування, технічного обслуговування відповідно до результатів проведеного тестування, спробних продажів і т.д.;

· підготовка рекомендацій зі збуту продукції, включаючи: визначення термінів і графіка введення на ринок нового чи удосконаленого товару, масштабів і початкової форми його реалізації (наприклад, тільки спробні продажі в спеціально відібраних містах для освоєння окремих регіональних чи ринків же вихід відразу ж на національний ринок), планів розподілу і збуту продукції, програми проведення рекламних компаній і інші заходи по стимулюванню збуту.

Особливе місце в структурі маркетингу займає стратегічне планування, що являє собою набір методів і принципів, що сприяють досягненню поставлених цілей.

Застосування службою маркетингу стратегічного планування дозволяє не тільки здійснювати на практиці нові методи планування і розробляти науково обґрунтовану стратегію рішення, але і комплекс інших проблем:

· Забезпечити кращий облік і контроль результатів діяльності, грузнути винагорода з результатами роботи.

· Упровадити більше програм формального планування і зажадати здійснення його на рівні підрозділів.

· Об'єднати стратегічні плани з оперативними і фінансовими.

· Більше думати і зосереджуватися на стратегічних питаннях.

· Одержати більше розуміння і підготовку в області стратегічного планування.

· Підняти рівень участі й обов'язковості вищого керівництва.

· Підвищити увага до конкуренції, сегментам ринку і зовнішніх факторів.

· Удосконалити систему передачі інформації від головної штаб-квартири фірми до підрозділів.

· Забезпечити можливість кращого виконання плану.

· Розробити кращі стратегії.

· Установити більш зроблені цілі й інформувати про їх.

· Звертати менше уваги на голі цифри.

(Схема стратегічне планування маркетингу представлене у Додатку1.)

1.3. Туристський продукт у маркетинговій діяльності підприємства.

Успіх комерційної діяльності на ринку туризму визначається, у першу чергу, привабливим туристським продуктом. Термін «продукт» відбиває чи якість суть конкретних абстрактних речей (наприклад, пища, приготовлена кухарем чи ресторану послуги гіда, що знайомить туриста з даною чи місцевістю музеєм). Але туристський продукт одночасно являє собою сукупність дуже складних різнорідних елементів:

· природні ресурси (повітря, вода, сонце, ландшафт і ін.), історично, культурні, архітектурні визначні пам'ятки, що можуть залучити туристів і спонукати його зробити подорож;

· устаткування (засобу розміщення туристів, ресторани, устаткування для відпочинку, занять спортом і т.д.), що саме по собі не є чинником, що впливає на мотивацію подорожі, але при його відсутність виникають численні перешкоди можливій подорожі;

· можливості пересування, що у визначеній мері залежать від моди на різні види транспорту, використовувані туристами. Такі можливості оцінюються швидше за все з погляду їхньої економічної приступності, чим з погляду швидкості пересування.

У більшості випадків туристський продукт – це результат зусиль багатьох підприємств. Маркетинг у туризмі саме націлений на вивчення сукупного продукту різних сфер діяльності. Сюди додаються також інформаційні зв'язки, необхідні для пошуку компромісу між кращим задоволенням запитів споживачів і одержанням великого прибутку виробниками.

При аналізі туристського продукту необхідно одержати ясна відповідь на питання: «Що в дійсності буде купувати турист?» Адже до визначеного моменту туристський продукт не має для споживача абсолютно ніякої цінності. Люди здобувають на ринку не товари, а їхню функціональну здатність задовольняти визначену людську потребу. Так, турист оплачує не готельне розміщення, а нові відчуття і знайомства з невідомим, не біфштекс, а задоволення від нього. Тільки усвідомивши, що товар здатний задовольняти деяку важливу потребу, людина стає покупцем. Маркетинг саме і ставить своєю задачею направити необхідні людям товари у визначене місце за прийнятною ціною.

Реалізація ринкового інтересу туристського підприємства до свого товару (туристському продукту) визначає необхідність детального вивчення його споживчих якостей і властивостей, виявлення його найбільш привабливих сторін для туристів.

Як відомо туристський продукт – це будь-яка послуга, що задовольняє потреби туристів під час подорожей і підлягаюча оплаті з їх боку. На практиці діє поняття основних і додаткових послуг. Однак з погляду споживчих властивостей, яких-небудь істотних розходжень між ними немає. Так, включені в комплексне обслуговування екскурсії вважаються основними послугами, але якщо їхній турист здобуває самостійно в місці перебування, то вони вже стають додатковими.

Таким чином, різниця між основними і додатковими послугами складається в їхніх відносинах до спочатку придбаного туристомом чи пакету комплексу туристських послуг.

Основним туристським продуктом у практичній діяльності є комплексне обслуговування – стандартний набір послуг, продаваний туристам в одному «пакеті» (пэкидж-туры).

За аналогією з товарами, що мають матеріально-речовинну форму, у туристському продукті також виділяють три рівні:

· продукт за задумом;

· продукт у реальному виконанні;

· продукт із підкріпленням.

III Продукт с підкріпленнням

Якість обслуговування клієнтів

Консультації клієнтів

Впечатления

Экономічність

Безпека

Престиж

Комфорт

Рівень якості

II

Продукт в реальном виконанні

I

Продукт по замислу

Вигоди

Подпись: Інформація Подпись: Скорость обслуговування клієнтів
Рис. 1.2. Три рівні туристського продукту:

В основі будь-якого туристського продукту лежить необхідність задоволення якої-небудь потреби. Тому серцевину продукту, його сутнісну сторону представляє так називаний задум, тобто його спрямованість на рішення визначеної проблеми, задоволення конкретного нестатку. Що ж насправді здобуває турист? У дійсності, як уже відзначалося, він здобуває не продукт, як такий, що має визначений набір властивостей, а його здатність задовольнити деяку свою потребу. Отже, для туристського підприємства величезне значення має представлення і поширення не властивостей свого продукту, а реальної користі і вигоди від нього для свого клієнта.

Якщо задум туристського продукту виступає як його змістовна сторона, то за формою туристський продукт у реальному виконанні являє собою саме визначений набір властивостей, що дозволяють реалізувати цей задум, тобто задовольнити деяку потребу клієнта. Тому на другому рівні туристського продукту розглядаються його властивості і характеристики: рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження і т.д.

Третій рівень – це туристський продукт із підкріпленням. Діяльність туристського підприємства повинна бути спрямована на формування дружніх відносин із клієнтом, надання йому всебічної допомоги, додаткових і символічних вигод. Це може бути досягнуте шляхом високого рівня якості і швидкості обслуговування, консультаціями й інформацією, неформальним спілкуванням і т.д.

Підкріплення туристського продукту в значній мірі сприяє пошуку і закріпленню клієнтів. Так, якість обслуговування визначається:

· оперативністю роботи з підбора й організації турів по запитах клієнтів;

· ввічливість обслуговування, що виражається в привітності співробітників туристської фірми, їхній увазі до запитів кожного клієнта, терпінні під час обговорення маршруту;

· відповідністю пропонованого туру реальному змісту;

· наявністю узгодження всіх складових частин комплексного обслуговування.

Швидкість обслуговування в комплексі визначає ступінь задоволення кожного клієнта:

· термінами підбора маршруту;

· термінами оформлення необхідних документів (закордонного паспорта, візи, квитків і ін.);

· термінами одержання довідкової інформації.

Незважаючи на те, що інформаційні послуги надаються безкоштовно, саме завдяки їм туристські фірми в значній мірі забезпечують реалізацію свого туристського продукту.

Для інформування споживачів звичайно використовуються каталоги, проспекти, брошури, інформаційні аркуші, у яких містяться докладні зведення про зміст і якість пакета послуг, цінах і т.д. ці матеріали повинні бути надані кожному клієнту, що заявив про своє бажання придбати той чи інший тур. Крім того, споживач повинний одержати додаткову інформацію і консультації про порядок бронювання, оплати, зміни й ануляції туру, а також про всі інші питання (паспортно-визовом, митному і валютному регулюванні, природно-кліматичних визначних пам'ятках, медичній допомозі, страхуванні і т.д.), зв'язаних з туристською поїздкою.

Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристського підприємства і вільне представлення по запиті туриста є безумовною вимогою створення туристського продукту і його успішної реалізації на ринку.

Ідея підкріплення туристського продукту змушує пильно глянути на систему поводження клієнта, до тому, як він комплексно підходить до проблемі, що намагається вирішити завдяки придбанню туристського продукту. З погляду конкуренції, такий підхід дозволяє туристському підприємству виявити можливості підкріпити своя товарна пропозиція найбільш ефективним способом.

«Нова конкуренція» - це конкуренція між собою не того, що пропонується туристськими фірмами, а того, чим вони додатково постачають свої продукти у виді специфічних послуг, консультацій, інформації, особливостей обслуговування й інших цінних для людей речей. Тому туристські фірми повинні постійно шукати ефективні шляхи підкріплення пропонованих на ринок продуктів.

Продукт – це сукупність усього того, що можна запропонувати на ринку увазі споживача для придбання, чи використання споживання, здатна задовольнити чи потреба бажання.

Він містить у собі: фізичні об'єкти, послуги, місця, організації й ідеї.

Продукт – це результат людської праці, господарської діяльності, представлений у матеріально-речовинній, духовній чи інформаційній формі, або у виді послуги.

Тур. продукт являє собою сукупність визначеного кількості і якості товарів і послуг рекреаційного характеру, підготовленого в даний конкретний момент для реалізації споживачу. Тур. продукт не має речовинного вираження.

Характеристика послуг:

1. невідчутність;

2. нездатність до збереження;

3. невіддільність від послуги, що представляє;

4. мінливість у якості.

Послуга – це будь-яка чи дія вигода, що представляється однією стороною іншої.

Менеджери готельного бізнесу повинні думати про продукт у 4-х рівнях: основний продукт, що супроводжує продукт, додатковий продукт і продукт у розширеному змісті цього слова.

А) Основний продукт. Основний рівень – продукт як такий відповідає на наступне запитання: Що покупець купує насправді? Любою продукт є комбінацією різних послуг для рішення проблеми споживача. Фахівці з маркетингу повинні зрозуміти, що є основною вигодою для споживачів кожного продукту і продавати саме ці вигоди, а не властивість продукту.

Б) Супутній продукт. Супутніми чи сприятливими продуктами є чи послуги товари, необхідні споживачам для того, щоб використовувати основний продукт. Наприклад, готель першого класу повинний пропонувати крім номерів послуги при реєстрації приїзду і від'їзду, телефон у номерах, ресторан, послуги пральні і хімчистки. Готелю економічного класу з обмеженим обслуговуванням супутні послуги можуть обмежити тільки реєстрацією приїзду і від'їзду, телефонними автоматами.

В) Додатковий продукт. Додатковими чи підтримуючими продуктами є продукти, що додають основному продукту додаткову вигоду і що допомагають відрізнити даний продукт від конкуруючого з ним.

Г) Продукт у розширеному змісті цього слова. Він містить у собі приступність основного товару, а також супутніх і додаткових товарів (географічне положення і годинник роботи), загальну атмосферу (візуальні, слухові, нюхові, дотикальні аспекти), легкість спілкування з клієнтом.

Позиціювання продукту

Кожне туристське підприємство може за допомогою досить простих засобів займатися аналізом, що допоможе йому краще довідатися свій власний продукт. Такий аналіз багатьом керівникам і фахівцям здається занадто очевидним, адже кожний з них думає, що він краще, ніж хто або іншої, знає власну туристську пропозицію. Однак необхідно подивитися на туристський продукт із боку, визначити його сильні і слабкі сторони. Виявлення відмінностей продуктів фірми від конкурентів мовою маркетингу називається позиціюванням.

Позиціювання туристського продукту – фундаментальна концепція маркетингу для залучення специфічної клієнтури і більш повного задоволення запитів визначеного сегмента ринку.

Позиціювання повинно дати відповідь на питання: «Яка цінність продукту для клієнта?» Причому тут мається на увазі не тільки практична вигода об придбання даного продукту, але також і його психологічна цінність («ідеальний прообраз продукту»). Справа в тім, що положення будь-якого продукту на ринку може бути реальним і оцінної. Реальним воно є в тому випадку, коли ретроспективний аналіз частки ринку дозволяє фірмі установити фактичне положення послуги на ринку на попередніх етапах діяльності. Оцінне положення є результатом представлень фірми про позиції її продукту на ринку. Воно може розходитися з думкою споживачів. Так, наприклад, фірма пропонує на ринок послуги, що, на її погляд, мають високу якість при відносно низьких цінах – позиція X. Але, на думку клієнтів, фірма займає іншу позицію на ринку: послугу середньої якості при низьких цінах – позиція Y. У такій ситуації в туристського підприємства можуть виникнути проблеми з клієнтами.

Y

X

Качество

Низкие

Высокие

Цены

Высокое


Варто враховувати, що позиція туристського продукту на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають споживачів на іншому. Тому ринкове позиціювання тісно зв'язано із сегментацією ринку.

Рис. 1.3. Схема позиціювання туристського продукту

При визначенні ринкових можливостей туристського підприємства дуже корисним може бути досвід маркетингової діяльності по дослідженню життєвого циклу товарів.

Концепція життєвого циклу товарів виходить з того, що будь-який товар, якими б чудовими споживчими властивостями він ні володів, чи рано пізно витісняється з ринку іншим, більш зробленим товаром. Постійно тільки наявність потреби, а засобу їхнього задоволення змінюються. Кожен запропонований на ринок товар має визначений цикл життя, протягом якого він знаходить своїх покупців.

Як і будь-який товар, туристський продукт проходить у своєму розвитку ряд послідовних стадій, що характеризуються коливаннями обсягу продажів і прибутку.

Кривая

прибыли

Объем продаж

Кривая

затрат

Кривая

продаж

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Время


Рис. 1.4. Життєвий цикл туристського продукту

Початком стадії впровадження продукту на ринок вважається момент, коли туристське підприємство вперше запропонувало його цільової аудиторії. Основною характерною рисою цієї стадії є повільний темп збуту продукту, і, як наслідок, повна чи відсутність наявність незначного прибутку. Як правило, персонал фірми випробує значних труднощів з використанням нового продукту, а інфраструктура недостатньо адаптована до запитів обраної клієнтури. Неминучими на стадії впровадження є великі витрати на маркетинг, що зв'язано зі значними зусиллями по створенню широкої поінформованості про продукт.

Разом з тією основною перевагою для фірми на даному етапі є практично повна відсутність конкуренції.

Тривалість стадії впровадження продукту на ринок може варіюватися в широких межах і визначатися якістю, його відповідністю нестаткам споживачів, правильно обраною стратегією маркетингу і послідовним її здійсненням.





Реферат на тему: Аналіз ефективності маркетингової діяльності на туристичній фірмі "Азимут-2" (курсова робота)


Схожі реферати



5ka.at.ua © 2010 - 2016. Всі права застережені. При використанні матеріалів активне посилання на сайт обов'язкове.    
.