Архів якісних рефератів

Знайти реферат за назвою:         Розширений пошук

Меню сайту

Головна сторінка » Економіка підприємства

Фінансово-збутова та господарська діяльність туристичної фірми „Вояж” (курсова робота)

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретико-методологічні основи вдосконалення збутової діяльності підприємства туристичної сфери

1.1. Сутність збутової діяльності підприємства.

1.2. Вдосконалення збутової діяльності підприємства.

1.3. Особливості стимулювання збутової діяльності в комплексі маркетингових комунікацій на підприємстві туристичної сфери.

Розділ 2. Аналіз господарської та фінансово-збутової діяльності туристичної фірми „Вояж”.

2.1. Загальна характеристика туристичної фірми „Вояж”.

2.2. Техніко-економічний аналіз діяльності на туристичній фірмі „Вояж”.

2.3. Оцінка ефективності збутової діяльності на туристичній фірмі „Вояж”.

Розділ 3. Вдосконалення збутової діяльності на туристичній фірмі „Вояж”.

3.1. Розробка системи вдосконалення збутової діяльності на туристичній фірмі „Вояж”.

3.2. Впровадження системи вдосконалення збутової діяльності на підприємстві.

3.3. Ефективність впровадження системи збутової діяльності на туристичній фірмі „Вояж”.

Висновки

Список використаних джерел

Додатки


Вступ

На сьогоднішній день економіка України динамічно розвивається. Це призводить до того, що фірми і організації примушені постійно еволюціонувати, щоб не залишитись за бортом прогресу і бізнесу. Насиченість всіх ринків продуктами в такій мірі, що компанії вимушені буквально битися за споживачів, призводить до розуміння виключної ролі збуту в діяльності фірми. Продукція або послуга, що виробляється фірмою, повинна бути оптимальним образом реалізована: тобто з врахуванням побажань клієнтів і з отриманням максимального прибутку. Тому головна задача будь-якого підприємця – ідеальним чином поєднати побажання клієнтів та власні виробничі можливості. В цьому випадку в нього буде можливість доказати клієнту переваги свого продукту або послуги.

Саме цьому система збуту є центральною в усьому маркетингу. І це не зайве пояснення – саме в процесі реалізації готової продукції визначається, наскільки точним були усі використані концепції і стратегії по просуванню продукту на ринок.

Кожний продукт обов'язково потребує просування на ринок, це означає необхідність якісної і оригінальної реклами, різних акцій, які допомагають просуванню продукту або послуги. Окрім цього підприємству бажано мати як можна більшу мережу роздрібного продажу або мережу організацій-посередників. Така мережа повинна мати високий рівень сервісу так як сьогоднішній клієнт звик до якісного обслуговування і широкому списку додаткових послуг. І тільки виконав ці вимоги, фірма може розраховувати на то, що вона зможе зайняти прочну позицію в серці клієнта.

Тому для фірми вибір збутової мережі (каналів розподілу) — це стратегічне рішення, що повинно бути сумісне не тільки з чеканнями в цільовому сегменті, але і з її власними цілями.

Збутова мережа може бути визначена як структура, сформована партнерами, що беруть участь у процесі конкурентного обміну, з метою надання продуктів і послуг у розпорядження індивідуальних споживачів чи індустріальних користувачів. Цими партнерами є виробники, посередники і кінцеві покупці. Любий збутовий канал виконує визначений набір функцій, необхідних для здійснення обміну.

Сьогодні необхідно усвідомити, що продаж продукту є повідомлення його цінності до споживача. Багато компаній наймають професійних торгових представників, але активну участь у процесі продажів повинні приймати більшість менеджерів, особливо керівники вищої ланки. Необхідно знаходити нові джерела цінності продукту, допомагаючи клієнтам збільшувати їх валовий прибуток і підвищуючи задоволення від покупки. Постачальник повинен стати консультантом, здатним проаналізувати ринки і виробничий процес клієнта, визначити нові можливості свого бізнесу для збільшення продуктивності компанії покупця.

Ця робота присвячена аналізу організації забезпечення стимулювання системи збутової діяльності підприємств сфери туризму та їх вдосконаленню шляхом впровадження сучасних маркетингових технологій. В якості об'єкту дослідження були обрано туристична фірма «Вояж». На базі результатів досліджень розроблялась нова інтегрована структура організації забезпечення стимулювання системи збутової діяльності. Це досягалось завдяки використанню таких методів, як: аналіз і синтез, індукції та дедукції, аналогії, прогнозування, побудови статистичних і математичних моделей.

До джерел інформації, які були використані при написанні цієї роботи, можна віднести: нормативні акти, рекомендовану та додаткову літературу, періодичні видання, internet, внутрішні положення та документацію підприємств.

Використання рекомендацій, отриманих внаслідок написанні цієї роботи, дасть змогу більш ефективно використовувати обмежені ресурси підприємства, зменшити ризик для своєї діяльності та отримати додаткові конкурентні переваги.

Робота містить 92 сторінок і складається з трьох розділів, _____ рисунків, ______таблиць та ______ додатків.


 

Розділ 1. Теоретико-методологічні основи вдосконалення збутової

діяльності підприємства туристичної сфери

1.1. Сутність збутової діяльності підприємства.

Сьогодні для більшості ринків фізична і/або психологічна відстань між виробниками і кінцевими користувачем така, що ефективне узгодження попиту та пропозиції вимагає наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена тим, що виробник нездатний прийняти на себе всі обов'язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до чекань потенційних споживачів. Звертання до посередників означає для фірм втрату контролю над визначеними елементами процесу комерціалізації.

Тому для фірми вибір збутової мережі (каналів розподілу) — це стратегічне рішення, що повинно бути сумісне не тільки з чеканнями в цільовому сегменті, але і з її власними цілями. Послідовність рішення проблем по каналах збуту приведена на рисунку 1.1.

Збутова мережа може бути визначена як структура, сформована партнерами, що беруть участь у процесі конкурентного обміну, з метою надання продуктів і послуг у розпорядження індивідуальних споживачів чи індустріальних користувачів. Цими партнерами є виробники, посередники і кінцеві покупці. Любий збутовий канал виконує визначений набір функцій, необхідних для здійснення обміну.

Функції збуту:

u вивчення результатів сегментації ринку і планування реклами;

u підписання договорів зі споживачами або посередниками;

u облік і контроль виконання договорів;

u розробка плану відвантаження продуктів клієнтам;

u визначення каналів збуту;

u організація прийому, збереження, упакування, сортування і відвантаження продуктів клієнтам;

u інформаційне, ресурсне і технічне забезпечення збуту продуктів;

u стимулювання збуту;

u установлення зворотного зв'язку з споживачами і регулювання.

Стратегічні цілі

Характеристика ринку

Вертикальна структура капіталу збуту

Звичайна вертикальна структура

Координована вертикальна структура

Прямий канал

Короткий непрямий канал

Довгий непрямий канал

Придбання

Договірна координація

Адміністративна координація

Інтенсивність збуту

Інтенсивний збут

Селективний збут

Ексклюзивний збут (франшиза)

Комунікаційна стратегія

Змішана стратегія

Стратегія вштовхування

Стратегія втягування

Порівнянний аналіз

Управління та контроль за каналами збуту

Характеристики споживача

Характеристики продукту

Характеристики фірми


 

Рисунок 1.1. Послідовність рішень по каналах збуту.

Виконання розглянутих функцій веде до виникнення комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямках. Усього в каналі збуту можна виділити п'ять типів потоків:

- потік прав власності: перехід прав власності на продукти від одних власників до інших;

- фізичний потік: послідовне фізичне переміщення продуктів від виробника через посередників до кінцевого споживача;

- потік замовлень: замовлення, що надходять від покупців і посередників;

- фінансовий потік: різні виплати, рахунки, комісійні, котрі рухаються від кінцевого споживача до виробника і посередників;

- потік інформації: цей потік поширюється в двох напрямках — інформація про ринок рухаються у бік виробника, інформація про пропоновані продукти з ініціативи виробника і посередників направляються у бік ринку.

Таким чином, наявність каналу збуту має на увазі розподіл функцій і потоків між учасниками обміну. Ключове питання при організації мережі не в тім, чи належно виконуються ці функції і потоки, а скоріше в тім, хто з учасників каналу буде їх виконувати. Можна спостерігати велике розмаїття у розподілі функцій не тільки для різних ринків, але й у межах одного ринку.

Високий рівень витрат постійно спонукає підприємства до пошуку нових методів збуту. При цьому очевидно, що функції збуту можна передати, але їх не можна виключити. З погляду фірми, передача зазначених функцій посередникам виправдана в тій мірі, у якій вони завдяки своїй спеціалізації здатні виконувати їх більш ефективно і з меншими витратами, чим сам виробник. Привілейоване положення дистриб'юторів стосовно виробників обумовлено п'ятьма факторами:

- скорочення числа контактів;

- економія на масштабі;

- зменшення функціональної невідповідності;

- поліпшення асортименту;

- поліпшення обслуговування.

Розглянемо коротко ці фактори.

Скорочення числа контактів забезпечується шляхом організації торгівлі через оптового торговця. Приведемо приклад: продукт даної групи виготовляють 3 виробника, а споживають 5 споживачів. Можливі дві найбільш прості схеми збуту продуктів:

- без посередників, прямо — кожен виробник зв'язаний з кожним споживачем; кількість зв'язків при такій схемі дорівнює добутку кількості виробника на кількість споживачів, тобто 3 х 5 = 15;

- через посередника — кожен виробник і кожен споживач зв'язані тільки з посередником; кількість зв'язків при такій схемі дорівнює сумі кількості виробників і кількості споживачів, тобто 3 +5 = 8. Подібна схема збуту, названа ще як централізована, більш ефективна, тому що скорочує число дій, що забезпечують узгодження пропозиції та попиту.

Економія на масштабі збутових операцій виходить за рахунок угруповання пропозицій багатьох виробників. Посередник здатний виконувати визначені функції в більшому обсязі, ніж окремий виробник. Наприклад, витрати торгового представника оптової фірми можуть бути розподілені по декількох виробниках. У результаті витрати на виконання функції продажу зменшуються в порівнянні з варіантом, коли кожен виробник повинний мати свій торговий персонал.

Зменшення функціональної невідповідності між постачальниками і замовниками теж забезпечується організацією збуту через посередників. Закуповуючи велику кількість продуктів, забезпечуючи їх збереження і розбивку на дрібні партії, оптові і роздрібні торговці дають можливість виробникам і споживачам мати справу з більш зручними для них масштабами постачань. Під час відсутності посередників виробник повинен випускати продукти дрібними партіями, щоб адаптуватися до обсягу замовлень, що надходять від окремих покупців. Крім того, він був би змушений створювати великі запаси. Якщо одна організація приймає на себе два різних види діяльності, наприклад виробництво і збут, оптимальні масштаби для яких різні, вона змушена здійснити принаймні один з цих видів у масштабі, що більше чи менше оптимального. Наслідком цього буде підвищення витрат у порівнянні з випадком, коли обидві дії виконуються роздільно на своєму оптимальному рівні.

Поліпшення асортименту продуктів — одна з вимог споживачів. Асортимент, пропонований виробником, у більшій мірі визначається вимогами однорідності у виробництві, застосовуваними сировинними матеріалами, технологічними знаннями та. ін., тоді як асортимент, що цікавить покупця, диктується ситуацією споживання і взаємозамінністю продуктів. Звичайно споживачам потрібні різноманітні продукти в невеликих кількостях, тоді як виробники роблять обмежений набір продуктів у великих обсягах. Отже, роль посередників складається в забезпеченні розмаїтості продуктів, щоб покупці могли в одній угоді придбати кілька продуктів, заощадивши на цьому свій час і необхідні зусилля. Аналогічна економія створюється і для виробника. Наприклад, фірма, що спеціалізується на інструментах визначеного виду, не зможе відкрити власні магазини, якщо не почне пропонувати в них різноманітний асортимент продуктів, що звичайно маються в магазинах цього типу. Очевидно, що торговцю легше забезпечити цей асортимент, звернувшись до декількох виробників, особливо якщо вони є конкурентами.

Поліпшення обслуговування покупця забезпечується, коли цим займається посередник, тому що він ближче до покупця, краще знає місцеві умови й умови застосування продукту. Посереднику легше пристосуватися до місцевих умов, забезпечити краще обслуговування після збуту й інші послуги. Однак ця перевага посередників не є непохитною. В умовах конкуренції посередникам постійно приходиться підвищувати якість послуг і знижувати витрати.

У наступних розділах розглянемо питання організації каналів збуту. Дамо характеристику основним видам каналів збуту і їх складовим. Крім того розглянемо також систему продукторуху і її елементи.

1.2. Вдосконалення збутової діяльності підприємства.

Перш розглянемо прямі канали збуту.

Структура прямих каналів збуту підприємства містить у собі наступні підрозділи:

- відділ маркетингу та/або реклами — розміщується, як правило, на площах основного підприємства, здійснює реалізацію туристичного продукту, супроводжувальних продуктів безпосередньо після їх виготовлення і зберігає значні запаси виробів;

- збутові філії — розташовуються в містах основних споживачів продукції підприємства і включають в себе склади для збереження значних запасів готової супроводжувальної продукції, а також систему сервісного обслуговування, якщо це обумовлено характером ринку і видом реалізованої продукції,

- збутові контори підприємства — фізичних операцій з продуктом не роблять і часто навіть не розташовуються за його наявністю (за винятком зразків). Їх задача — встановлення контактів зі споживачами, рекламна діяльність, збір замовлень та їх розміщення, організація транзитного постачання продуктів зі складів підприємства і його збутових філій.

Структура використання різновидів прямих каналів розподілу продукції виробниками засобів виробництва різна.

Збутові філії являють собою першу ланку в розподілі продуктних потоків зі сфери виробництва в сферу споживання, маючи справу, в основному, з однорідною продуктною масою, що значно спрощує механізм їх діяльності і дозволяє досягти значних успіхів.

Виробник, організувавши реалізацію своєї продукції через збутові філії, домагається ряду переваг. За допомогою прямих контактів зі споживачами через свій збутовий персонал, звичайно наявний у складі збутової філії, він може проводити більш концентровані і своєчасні заходи щодо просування своєї продукції.

Представники служби збуту посередника, у яких на руках вироби різних виробників, не можуть приділити просуванню кожного з них достатньої уваги чи хоча б глибоко знати його. Персонал збутової філії підприємства займається тільки реалізацією його виробів і повинний у них прекрасно розбиратися. Маючи у своєму складі технічно грамотних фахівців, підприємство може запропонувати своїм споживачам експертну консультацію і технічну допомогу такого рівня, до якого не може наблизитися конкурент, що реалізує свої вироби через оптового посередника. Виробник також може використовувати свої філії для організації постачання споживачам комплектуючих зі складів, розташованих у ключових місцях території, що обслуговується, а також для виконання ремонтних робіт на підприємствах споживачів за допомогою фахівців-ремонтників

Разом з тим існує ряд факторів, що об'єктивно впливають на те, що у світовій практиці значна кількість туристичних підприємств не використовують збутові філії як прямі канали збуту. Серед них можна виділити наступні:

1) одиничний і дрібносерійний характер виробництва багатьох підприємств обумовлює виробництво виробів, як правило, по попередніх замовленнях споживачів і практично виключає збутові філії з мережі прямих каналів збуту;

2) географічна концентрація споживачів засобів виробництва значно скорочує потребу виробників у збутових філіях;

3) великі розміри угод і партій багатьох видів, що відвантажуються відповідно, продукції визначають доцільність її постачань безпосередньо зі складів виробника, що знаходяться на його території, без використання збутових філій;

4) висока вартість тільки додаткових послуг збутових філій (складування, транспортування, зміст персоналу, управління та ін.), порівнянна в ряді випадків з витратами збуту продукції безпосередньо зі складу, що знаходиться на території основного підприємства.

Перераховані фактори обмежують кількість підприємств які користуються цим каналом прямого збуту продукції. Проте, багато збутових філій відіграють значну роль у системі продукторуху.

Підприємство саме вирішує питання, чи вигідно йому створювати власну систему збуту (регіональні базові склади, збутові філії і контори) чи обійтися без неї. Але до ухвалення рішення про застосування прямого маркетингу (прямий збут чи збутовий канал нульового рівня) менеджери виробника повинні провести дослідження і підтвердити наявність ряду визначених факторів.

Продукція підприємства може бути реалізована в таких обсягах, що виправдали б витрати на прямий маркетинг. Дійсно, якщо на продукцію підприємства мається значний попит, що припускає адекватний збут, і до того ж реалізацію виробу на кожнім сегменті ринку забезпечує один базовий склад чи один представник підприємства, система прямого збуту може виявитися ефективною.

Споживачі, на частку яких приходиться основна частина реалізованої продукції, розташовані на відносно невеликій території. Це дозволяє ефективно здійснювати прямий збут навіть у тих випадках, коли потреба кожного зі споживачів незначна, тому що якщо 70 — 80 % споживання сконцентровано в однім-двох територіальних районах, то витрати, зв'язані зі здійсненням стратегії прямого збуту, виправдують себе. У цьому випадку виробник може свідомо ігнорувати інші 20 — 30 % споживання даного продукту, уступивши цю частину ринку конкурентам, чи спробувати охопити і її, використовуючи оптових посередників.

Реалізовані вироби складні в технічному відношенні, вимагають спеціальних знань при їх установці, монтажі, налагодженні та експлуатації, що припускає участь у цих процесах представників підприємства-виробника і відповідно прямий збут продукції. Необхідність сервісного обслуговування змушує підприємство-виробник створювати мережу спеціальних пунктів чи станцій, що мають асортимент запасних частин. Такі станції сервісного обслуговування можуть одночасно використовуватися як регіональні збутові філії виробника, що істотно полегшує фінансування витрат на проведення прямого збуту. В інших випадках, коли характер устаткування, що поставляється, не вимагає складного спеціального налагодження і монтажу, цю роботу можуть виконати спеціалізовані підрядні організації. Реалізацію такого устаткування доцільно проводити через посередницькі збутові організації, що можуть домовитися про його установку і налагодження, а також після продажному технічному обслуговуванні місцевими фахівцями. Це дозволить виробнику уникнути дорогого каналу розподілу нульового рівня.

Підприємство робить дорогі вироби, що поставляються споживачам великими партіями при повному завантаженні транспортного засобу. Ефективність прямого збуту в цьому випадку очевидна, тому що реалізація продукту здійснюється безпосередньо з підприємства, минаючи дорогу складську обробку.

Виробник володіє достатніми фінансовими можливостями для створення й експлуатації системи власних органів збуту. При відсутності такої можливості він змушений вживати заходів по раціональному розподілу свого капіталу і прискоренню його обороту: якнайшвидше одержувати платежі за продукцію та послуги, реалізовану у максимально короткий термін, і весь процес продукторуху своїх виробів та послуг здійснювати з мінімальними витратами. У таких умовах організація прямого маркетингу неможлива навіть при наявності всіх інших передумов.

Вироб або послуга є вузькоспеціалізованими і виробляються за конкретною заявкою споживача з попереднім обговоренням і узгодженням його споживчих властивостей та термінів надання, що вже саме по собі припускає прямі контакти між виробником і споживачем таких продуктів.

Ринок виробу є вертикальним. У цьому випадку задачі збуту можуть зважуватися на рівні відповідної служби. Кількість регіональних збутових філій підприємства, швидше за все, буде невеликим. Прямий маркетинг при цьому дозволяє підтримувати тісні контакти з наявними і потенційними замовниками, що підвищує можливості виробника по розширенню свого виробництва і збільшенню обсягу збуту.

Ціна продукції піддається коливанням, що викликає необхідність оперативно спостерігати за кон'юнктурою ринку, не втрачаючи часу на врегулювання питань по її зміні зі збутовими посередниками.

Різниця між собівартістю й оптовою ціною продукції досить велика і дозволяє фінансувати прямий збут. У цьому випадку доцільно здійснювати реалізацію продукції через власну збутову систему і доставляти її споживачу власними силами.

У ряді випадків виникає необхідність корегувань виробу відповідно до вимог конкретного споживача. Збут таких спеціалізованих партій продукції для гарантії доставки по призначенню доцільно здійснювати по прямих каналах розподілу.

У такий спосіб якщо підприємство не бачить доцільності в організації прямих каналів збуту, то йому необхідно удатися до співробітництва з посередницькими організаціями. Розглянемо види.

Посередницькі організації бувають двох видів – незалежні й залежні. Розглянемо кожен з них.

До незалежних посередницьких організацій відносяться оптові підприємства, що обслуговують різні галузі промисловості і пропонують себе виробникам продуктів, що споживають ці галузі, як збутових посередників. Оптові підприємства придбають продукти у власність і продають їх споживачу зі свого складу приймаючи на себе деяку частку ризику збуту.

Група незалежних оптових посередників (дистриб'юторів), що займаються збутом виробів промислово-технічного призначення, є найбільш численною і вагомою у різних галузях. Наприклад, у США дистриб'юторами є 79 % усіх посередницьких підприємств, у яких зайнято 76 % працівників галузі, здійснюється 52 % обсягу продажів і експлуатується 85 % площі складських приміщень.

Підприємства дистриб'ютори поділяються на тих, які мають, орендують складські приміщення, і тих, хто не має і не орендує. Останніх у ряді випадків називають торговими маклерами. На їх частку в розвитих країнах приходиться приблизно 20 % підприємств і 10% обсягу продажів, здійснюваних посередниками. Спеціалізуючись на постачанні без складів, ці підприємства відрізняються більш вузьким профілем діяльності і як правило, мають справу з великогабаритними вантажами, транспортування і доставка яких дуже трудомісткі. Класифікація оптових посередницьких підприємств приведена на рисунку 1.2.

Дистриб'ютори, що мають складські приміщення, здійснюють комерційну і виробничу діяльність у повному обсязі. Цю групу незалежних посередників називають дистриб'юторами регулярного типу. придбавши вироби за власні кошти, вони, як і оптові маклери, приймають на себе весь ризик, який пов'язаний з їх знецінюванням у результаті зміни кон'юнктури ринку, псування, морального старіння та. ін. Дистриб'ютори також зберігають продукти, рятуючи своїх постачальників і замовників від необхідності підтримки складських запасів. Ними виконується важлива задача перетворення промислового асортименту продукції, що випускається, у торговий асортимент відповідно до виробничих потреб. Вони займаються також транспортними операціями, кредитуванням споживачів, рекламною діяльністю, роблять консультаційно-інформаційні послуги.

У групі дистриб'юторів регулярного типу виділяються функціонально спеціалізовані посередники. До них відносяться підприємства, що займаються збутом поштою. Хоча кількість подібних спеціалізованих підприємств у системі збуту промислово-технічної продукції порівняно невеликі.

У залежності від характеру реалізованої продукції виділяються багато продуктні - дистриб'ютори, тобто ті, які не мають визначеної спеціалізації, і дистриб'ютори, які визначають свою продуктну групу, що у свою чергу класифікується на різні категорії відповідно до кількості асортиментних позицій у цій продуктній групі.

Незалежні оптові

посередники

Дистриб'ютори

регулярного типу

Торгові

маклери

Функціонально - спеціалізовані дистриб'ютори

Дистриб'ютори

с продуктною спеціалізацією

Багатопродуктні

дистриб'ютори


 

Рисунок 1.2. Класифікаційна схема незалежних оптових підприємств

Характерною рисою асортиментної політики дистриб'юторів в останні роки є включення в їх асортимент додаткових продуктних груп. Розширення асортименту розглядається як важливий фактор підвищення конкурентноздатності, але в той же час не перетворює їх у багатопродуктних оптовиків.

Незважаючи на те, що незалежні посередницькі підприємства відіграють важливу роль у збуті продукції, вибір їх як канали збуту буде ефективний тільки при наявності набору факторів.

При географічно поширеному ринку не виправдуються витрати на прямий збут можливий обсяг збуту не виправдує навіть діяльність збутового агента з його обмеженим асортиментом виробів. Оптове підприємство, що реалізує різноманітний асортимент продуктів і послуг, у їх сукупності може досягти великого обсягу збуту і отримати нормальний прибуток.

Оперативність закупівлі і доставки набагато перевершує можливості регіональних базових складів виробника, тому що складські запаси посередника в силу більшої розгалуженості мережі практично завжди виявляються ближче до споживача, чим складські запаси виробника.

Ринок виробу горизонтальний, що визначає попит на нього серед споживачів багатьох галузей промисловості. Вартість створення й експлуатації власної збутової мережі в цьому випадку, імовірно, перевищить розумні межі. Економічно доцільніше в цих умовах організувати збутову діяльність через оптових посередників.

Споживачі воліють закуповувати вироби дрібними партіями, зручними для складської і транспортної обробки. Оптова фірма, як правило, має можливість об'єднати різні невеликі замовлення в партії комерційного розміру.

Різниця між собівартістю продукції і продажною її ціною занадто мала для утримання власної збутової служби й організації прямого маркетингу.

Реалізована на ринку продукція відповідає стандартним потребам, що не припускає її реалізацію по прямих каналах збуту.

Вироби реалізуються партіями, що забезпечують споживачу значну економію на транспортних витратах у випадку придбання їх через посередників.

Виробник має у своєму розпорядженні фінанси, яких вистачає лише на утримання такої збутової служби, що може забезпечити збут його продукції незалежним оптовим посередникам — дистриб'юторам.

Цінність оптового посередника для виробника продукції багато в чому залежить від того, як до цього посередника відносяться споживачі, чи досить у нього авторитету і здібностей так організувати справу, щоб споживачі продукції зверталися за нею саме до нього.

Оптовий посередник, як правило, має можливість поставити вироби споживачу швидше, ніж виробник, тому що його склад звичайно розташований до підприємства споживача ближче, чим філія збутового органа виробника. Виграш у часі придбання виробів дозволяє споживачу: зменшити свої витрати на створення і поновлення продуктно-матеріальних запасів у загальному і страховому запасі, зокрема скоротити можливі втрати, зв'язані з моральним зносом окремих запасених виробів чи кон'юнктурним падінням цін на них; точно планувати надходження виробів для того щоб, минаючи склад, направляти їхній безпосередньо з розвантажувального майданчика у виробництво, що дозволяє скоротити складські витрати.

У деяких випадках загальні витрати споживача на придбання виробів посередника будуть нижче, ніж у випадку придбання його у виробника, що призначає ціну без обліку транспортування і страхування.

У ряді випадків посередник може стати зручним джерелом коштовної інформації про ринкову кон'юнктуру виробів і про самі вироби. Звичайно він видає каталог, що містить зведення про ціни, якість і техніко-економічні характеристики виробів різних виробників. Фахівці посередника можуть безпосередньо надати інформацію про деякі продуктні групи завдяки своїм великим зв'язкам на ринку. Звичайно, докладну інформацію потенційному споживачу може надати тільки виробник.

Для дрібного споживача в умовах стабільної економіки посередник може стати доступним джерелом кредиту, пільгових умов (розстрочки) платежу.

Наявність таких переваг дає можливість посереднику в багатьох випадках успішно конкурувати з виробником, забезпечуючи визначені вигоди виробнику і споживачу.

До залежних збутових посередників відносяться брокери, збутові агенти, комісіонери, закупівельні контори, аукціони. Підприємства брокерів і агентів відрізняються особливою розмаїтістю. На частку брокерів і агентів в оптовій торгівлі засобами виробництва в розвинутих капіталістичних країнах приходиться приблизно 9 % підприємств галузі матеріально-технічного забезпечення, 2 % складських приміщень і 4 % загальної чисельності зайнятих у галузі. Відмітною рисою цієї групи підприємств є спеціалізація в області здійснення інформаційно - контактних функцій.

Відповідно до класифікації, представленої на рисунку 1.3, залежні збутові посередники підрозділяються на ряд груп, найбільш важливою з яких є група агентів, що складається з агентів виробника і збутових агентів.

Агенти

Брокери

Залежні збутові посередники

Комісіонери

Закупочні

контори

Виробничі агенти

Збутові

агенти

Аукціони


 

Рисунок 1.3. Основні види і форми діяльності залежних збутових посередників.

Промислові агенти, як правило, працюють на трьох виробників і мають справу з не конкуруючими, що доповнюють один одного продуктами при виключному праві збуту їхній на визначеній території, що практично виключає конфлікти інтересів. Вони не надають кредиту, однак іноді зберігають і поставляють продукцію, а також надають обмежену допомогу в дослідженнях і плануванні. Агенти цього типу доповнюють збутову діяльність виробника, допомагаючи впроваджувати новий виріб, виходять на географічно розкидані ринки і реалізують різні сполучення продукції на визначеній йому території. Великі підприємства можуть мати агентів для кожної великої асортиментної групи. Агенти виробника обмежено впливають на маркетингову програму виробника і структуру цін.

Збутові агенти мають справу з невеликими промисловими підприємствами і на умовах договору відповідають за маркетинг усієї їхньої продукції. Власне кажучи, вони перетворюються в маркетинговий підрозділ виробника і повноважні вести переговори про ціни, кредити, постачання й інші умови реалізації.

Контори збутових агентів звичайно розташовані у великих збутових центрах у безпосередній близькості від споживачів. Представляючи декількох, що часто конкурують між собою виробників, збутові агенти мають великі обороти і не обмежують свою діяльність визначеним географічним районом. Постачання продуктів по угодах, укладеним збутовими агентами, проводиться транзитом. Їх операційні витрати стосовно продажів — одині з найнижчих у розглянутій групі збутових організацій і складають близько 4 %. Значення збутових агентів як посередників при реалізації продукції машинобудування останнім часом підсилюється.

Брокери добре інформовані про стан ринку, умови продажів, джерела кредиту, установленні ціни, потенційних споживачів і можуть кваліфіковано провести переговори. Кредиту вони не надають, але іноді забезпечують збереження і доставку продукції. Брокери також не здобувають право власності на продукти і звичайно не можуть завершити угоду без офіційного схвалення виробника. Посередницькі угоди відбуваються головним чином через брокерські контори, чи фірми їх філії. За посередництво між виробником і споживачем брокери одержують визначену плату за згодою відповідно до встановленого біржовим комітетом таксою. Брокери мають самий низький показник операційних витрат стосовно продажів серед комісійних торговців — близько 2 %, однак і найнижчий рівень націнок — звичайно 2-5 % вартості угоди.

Переваги продуктних брокерів полягають у детальному знанні ринку, на якому вони спеціалізуються, широких ділових зв'язках, здібностях швидко виконати окремі доручення. Брокери не грають великої ролі в оптовій торгівлі продукцією виробничо-технічного призначення, де перевага віддається довгостроковим зв'язкам.

Розміри комісійних, виплачуваних агентам і брокерам, залежать також від виду реалізованої ними продукції. Найнижчі комісійні мають агенти і брокери, що займаються збутому технічно нескладних однорідних виробів і сировинних продуктів. На ринку машинобудівної продукції одержана ними винагорода істотно вище, однак, цей ринок відрізняється і більш високими операційними витратами.

Комісіонери одержують продукцію від виробників на принципах консигнації, тобто доручення однієї сторони (консигнанта) іншій стороні (консигнаторові) продати продукти зі складу від свого імені, але з перерахуванням оплати за реалізовану продукцію на рахунок її власника. Комісіонери мають у своєму розпорядженні контору, а також складські приміщення для приймання, збереження, обробки і продажу виробів. Вони іноді пропонують кредит, забезпечують збереження і доставку продукції, можуть надати свій збутовий персонал, посприяти в дослідженнях і плануванні, але звичайно не допомагають у реалізації і просуванні продукту. Комісіонери ведуть переговори за цінами зі споживачами за умови, що ціни не будуть нижче мінімального рівня, визначеного виробником, а також працюють на аукціонах. Вони можуть надавати різні додаткові послуги: подавати ринкову інформацію, робити допомогу на закінчення договорів із транспортними компаніями, здійснювати додатковий контроль якості продуктів, робити сортування сировини та ін. З отриманого виторгу вони віднімають свою комісію, витрати на фрахт і інші витрати, зв'язані з продажем продукції. Частина виторгу, що залишилася, передається виробнику.

До послуг комісіонерів на ринку продукції виробничо-технічного призначення підприємства звертаються звичайно у випадку, якщо потрібно збути надлишки продуктних партій тих чи інших стандартних виробів. Виробничі витрати стосовно продажів у комісіонерів одні з найвищих у групі залежних збутових посередників — близько 6 — 7 %.

Закупівельні контори являють собою самостійні комерційні підприємства. Оплата послуг, що робляться споживачам, виробляється з розрахунку визначеного відсотка від річних продажів. Угоди підписуються звичайно терміном на один рік. Закупівельні контори близькі по характеру виконуваних функцій до продуктних брокерів: надають своїм клієнтам ринкову експертизу, тобто інформацію про рух цін, зведення про потенційних партнерів, укладають за указівкою своїх клієнтів угоди.

Збутові агенти будь-якого типу дуже корисні при виході на ринки з новим виробом, оскільки вони вже мають великі ділові зв'язки, що істотно спрощує просування нового продукту до споживачів.

Поряд з перевагами, використання збутових агентів не завжди може задовольняти підприємство-виробник. Діяльність агентів не може настільки ж повно контролюватися виробником, як робота власної збутової мережі. Особливо важко змусити агентів проводити роз'яснювальну (рекламну) або роботу з пробних продаж, що не приносять їм комісійної винагороди. Крім того, агенти не досить гнучко реагують на зміну кон'юнктури, будь-які їхні дії вимагають часу на узгодження з продуктовиробником.

Виплачуючи комісійні винагороди збутовому агенту, конкретний виробник не забезпечує лояльність стосовно себе, тому що даний агент представляє і його конкурентів.

Якщо виріб вимагає технічного обслуговування, продажі, експлуатації, агент далеко не завжди може і готовий зробити ці послуги. Координація групи сервісного обслуговування виробів з діяльністю збутового агента також надзвичайно утруднена.

Використання агентів по збуту доцільно в наступних випадках:

- виробник слабший у фінансовому відношенні і вартість постачання виробів за замовленням повинно оплачувати з продажу виробів;

- виробник освоює новий ринок і зіштовхується з проблемою налагодження ділових контактів;

- ринок є вертикальним (одногалузевим) чи складається з декількох вертикальних сегментів.

У чистому виді розглянуті канали розподіли зустрічаються не так часто. У більшості випадків підприємства використовують відразу декілька каналів, приймаючи рішення про доцільність кожного з них стосовно до конкретного виду продукції. Якщо в одних регіонах існує висока концентрація ринку, а в інших споживачі розкидані, і попит їх на продукцію невеликий, то навіть у рамках збуту однієї номенклатурної позиції доцільне використання змішаних каналів збуту. У першому випадку ефективніше будуть діяти канали прямого збуту, у другому — оптові чи посередники збутові агенти.

Природна сегментація ринку також здатна вплинути на ухвалення рішення про використання змішаних каналів збуту продукції. Наприклад, підприємства випускають кілька видів виробів і кожне з них реалізують на різних ринках через збутові організації. В іншому випадку підприємство одним споживачам реалізує стандартні вироби, іншим модифікує їх відповідно до потреб. Зрозуміло, що для контактів з першими можуть бути притягнуті посередники, із другими доцільно підтримувати прямі контакти. Ще одним прикладом використання змішаних каналів збуту є безпосередня реалізація виробів великим споживачам і звертання до послуг посередницьких підприємств і фірм для реалізації їх по більш дрібних замовленнях, а також одиничним замовникам (роздрібна торгівля).

У таблиці 1.1 представлені характеристики різних факторів, що враховуються виробниками при виборі й обґрунтуванні тих чи інших каналів збуту.

Сьогодні, освоївши один з каналів, виробники виявляють велику обережність у відношенні інших каналів навіть у тих випадках, коли умови ринку їх власний продуктний асортимент досить ясно вказують на доцільність застосування змішаних каналів. Крім того, виробники продукції в більшості випадків розраховують на власну збутовою організацією і намагаються використовувати її в максимальному ступені, хоча в деяких випадках набагато ефективніше було б залучити зовнішні збутові органи.

Таблиця 1.1. Фактори, які визначають вибір каналу збуту

 

Фактори

Характеристика фактора при різних каналах збуту

Прямі канали збуту

Побічні канали збуту

Змішані канали збуту

Оптові фірми

Збутові агенти

Характер ринка

Вертикальний

Горизонтальний

Вертикальний

Різний

Об'єм збуту

Невеликий

Великий

Середній

Великий

Контакти виробника з споживачем

Тісні

Слабкі

Середні

Витрати збуту

Високі

Середні

Низькі

Оптимальні

Політика цін

Гнучка

Гнучка

Не досить гнучка

Гнучка

Інформованість о предметі збута

Повна

Часткова

Середня

Оптимальна

Охват потрібностей

Вузький

Широкий

Вузький

Найбільш повний

Фактори

Характеристика фактора при різних каналах збуту

Прямі канали збуту

Побічні канали збиту

Змішані канали збуту

Оптові фірми

Збутові агенти

Право власності на вироби в процесі збуту

У

виробника

У

Посередника

У

виробника

Змішане

Фінансове положення

Стійке

Нестійке

Оптимальне

Можливості технічного обслуговування

Високі

Низькі

Середні

Оптимальні

Норма прибутку

Високі

Низька

Середня

Рівень

стандартизації

Низький

Високий

Вище середнього

Не має значення

Якість

Висока

Низька

Дуже низька

Середня

 

 

 

 

 

 

Після вибору й обґрунтування каналу розподілу перед підприємством постає не менш важлива і складна задача по раціональній організації руху продуктів від виробника до споживача продукції.

Продукторух — це діяльність підприємства по плануванню, практичній реалізації і контролю над фізичним переміщенням готових виробів від місця їхнього виготовлення до місця експлуатації з метою задоволення потреб, запитів і побажань споживачів і забезпечення госпрозрахункових принципів роботи виробників.

У процесі продукторуху підприємство організує збереження, вантажну (транспортну) обробку і переміщення продуктів таким чином, щоб вони виявилися доступними для посередників і кінцевих споживачів у потрібний час і в потрібному місці.

Процес організації продукторуху складається з ряду етапів.

1) Процедура обробки замовлень. Продукторух починається з моменту одержання замовлення від споживача.

2) Вибір місця збереження запасів у системі складування. Цикли виробництва і споживання продуктів, як правило, не збігаються між собою за часом, тому виникає проблема збереження готових виробів до моменту їхньої реалізації. Необхідно вирішити питання про необхідну кількість складів і їх територіальному розташуванні.

3) Розробка системи управління запасами. Задоволеність споживачів діями збутової служби виробника багато в чому залежить від рівня продуктно-матеріальних запасів. Збільшення обсягів запасів необхідно строго обґрунтувати, визначивши в чи достатній мірі зростуть обсяги збуту і рівень доходів, щоб виправдати збільшення витрат підприємства на створення підвищених розмірів продуктних запасів.

4) Транспортування продукції споживачу. Від вибору виду транспорту багато в чому залежить рівень цін на вироби, своєчасність їх доставки, стан виробів у момент прибуття їх до місця призначення (до споживача). При відвантаженні продуктів найчастіше користуються п'ятьма найбільш розвинутими видами транспорту: залізничним, водним, автомобільним, трубопровідним і повітряним.

При дослідженні витрат, їх доцільно групувати відповідно до основних функцій цього процесу: управління збутовою діяльністю; вивіз готової продукції на склад (внутрішньозаводське переміщення); утворення і зміст продуктних запасів і підготовка продукції до постачання відповідним споживачам; доставка готової продукції на станцію відправлення і її відвантаження; фірмове обслуговування виробів у споживача після продаж.

Для вибору найкращого варіанта системи руху продуктів і контролю ефективності збутової служби рекомендується використовувати формулу (1.1) загальних витрат продукторуху:

І = Тр + Сс + Vс + Дз --> min, (1.1)

де, И — загальні витрати, зв'язані з рухом продукту;

Тр — транспортні витрати;

Сс — постійні складські витрати;

Vс — перемінні складські витрати;

Дз — дефіцит запасів.

Досягнення мінімальних витрат продукторуху багато в чому залежить від способів транспортування і виду транспорту, кількості проміжних ланок системи руху продуктів, розташування й обсягу складів, стратегії управління запасами та ін. Тому при розробці ефективних систем продукторуху багапродуктіантність розглянутих речень є обов'язковим.

1.3. Особливості стимулювання збутової діяльності в комплексі маркетингових комунікацій на підприємстві туристичної сфери.

Стимулювання продажу — це одна з форм маркетингових комунікацій, призначення якої складається в сприянні росту обсягу реалізації продуктів.

Стимулювання збуту — маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля [6].

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

- збільшити обсяг продаж у короткостроковому періоді;

- підтримати прихильність покупця до визначеної марки, підприємства;

- вивести на ринок новинку;

- підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

- можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

- великий вибір засобів стимулювання збуту;

- покупець може одержати щось більш цінне і більший обсяг інформації про підприємство;

- можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Але разом із тим необхідно пам'ятати, що:

- стимулювання збуту робить короткострокову дію на збільшення обсягу продажів;

- виступає як підтримка інших форм просування; вимагає наявності реклами;

- імідж підприємства може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:

- від цілей і задач кампанії по стимулюванню збуту продуктів підприємства;

- від продуктів;

- від типу ринку;

- від того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту;

- від рентабельності кожного з засобів стимулюванню збуту;

- від фантазії співробітників чи підприємства рекламних агентів.

Опис основних засобів по стимулюванню збуту дається в таблиці 1.2, у якій об'єднані класифікації Ф. Котлера [4], Д. Ксарделя [7], Бергмана [8].

Існують стимулюючі заходи, що спрямовані не на збільшення продажів у даній момент, а на створення і підвищення іміджу підприємства, що побічно підвищує попит на його продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, та ін.





Реферат на тему: Фінансово-збутова та господарська діяльність туристичної фірми „Вояж” (курсова робота)


Схожі реферати



5ka.at.ua © 2010 - 2016. Всі права застережені. При використанні матеріалів активне посилання на сайт обов'язкове.    
.